Для производственной компании ядро должно отражать не только названия продукции. В него входят характеристики, марки, артикулы, ГОСТы, отрасли применения, способы изготовления, условия поставки и формулировки, которыми пользуются закупщики.
По каждому запросу нужно определить потребность пользователя и страницу, которая должна на неё отвечать.
Чем B2B-семантика отличается от массового спроса
Для производственного B2B объём трафика менее важен, чем соответствие запросов продукции и условиям заказа.
Общая фраза «металлические трубы» может включать розничный спрос, справочные материалы, фотографии, учебные работы и товары разных типов.
Запрос «труба электросварная 108×4 ГОСТ 10704-91 оптом» уже содержит:
- вид продукции;
- размер;
- стандарт;
- формат закупки.
Частотность такого запроса может быть ниже, но его коммерческое намерение понятнее.
Поэтому узкие низкочастотные запросы нельзя удалять только из-за небольшого числа показов. В B2B один точный запрос может привести закупщика с подходящей задачей.
Из каких запросов состоит семантика производственного сайта
Ядро можно разделить на несколько групп.
| Группа | Пример формулировки |
|---|---|
| Товарная | «электросварная труба» |
| По характеристике | «труба 108×4» |
| По стандарту | «труба ГОСТ 10704-91» |
| По марке или артикулу | Запрос с обозначением модели |
| По назначению | «труба для металлоконструкций» |
| По отрасли | «трубы для нефтегазового оборудования» |
| Коммерческая | «купить», «оптом», «от производителя» |
| Региональная | Запрос с городом или регионом |
| Сервисная | «резка труб в размер» |
| Информационная | «как выбрать толщину стенки трубы» |
Товарные и коммерческие запросы распределяют по категориям и карточкам продукции. Отраслевые запросы ведут на страницы решений, а информационные на статьи и инструкции.
Запросы с марками, моделями и артикулами можно распределять по отдельным карточкам или страницам серий.
Где брать исходные запросы
До работы с поисковой статистикой нужно изучить ассортимент, документацию и реальные обращения клиентов.
Источниками становятся:
- каталог и номенклатура;
- прайс-листы;
- техническая документация;
- запросы клиентов;
- записи звонков;
- переписка менеджеров;
- заявки из CRM;
- тендерная документация;
- вопросы дилеров;
- сайты конкурентов;
- статистика рекламных кампаний;
- данные Яндекс Вордстата;
- запросы из Яндекс Вебмастера и Google Search Console.
Вордстат показывает статистику запросов к Яндексу, динамику интереса, различия по регионам и связанные формулировки.
Статистика поиска не показывает, какие заказы выгодны компании и какие запросы приводят подходящих клиентов. Поэтому её дополняют данными CRM и комментариями отдела продаж.
Почему менеджеры и инженеры нужны при сборе ядра
SEO-специалист отвечает за сбор и группировку запросов, но технический и коммерческий смысл формулировок нужно согласовывать с сотрудниками компании.
Например, два обозначения могут:
- относиться к разным изделиям;
- использоваться как синонимы;
- обозначать старую и новую модель;
- отличаться только способом записи;
- применяться в разных отраслях;
- иметь одинаковое название, но разные технические параметры.
Инженер проверяет терминологию, стандарты и применимость. Менеджер объясняет, какие запросы встречаются в обращениях и какие из них приводят к подходящим заказам.
Согласование помогает не продвигать продукцию, которую завод не выпускает, не поставляет в нужном объёме или считает неприоритетной.
Как работать с ГОСТами, ТУ, артикулами и моделями
В производственных нишах клиент часто ищет не категорию, а конкретное обозначение.
В запросе могут находиться:
- номер ГОСТа;
- технические условия;
- маркировка материала;
- размер;
- мощность;
- производительность;
- серия;
- модель;
- заводской артикул;
- обозначение аналога.
Такие запросы нужно сохранять в исходном виде и проверять варианты написания.
Одно обозначение пользователи могут вводить:
- через пробел;
- через дефис;
- латиницей;
- кириллицей;
- с сокращённым названием;
- с дополнительной характеристикой.
Не нужно искусственно вставлять все варианты в текст. Их задача: помочь определить содержание страницы, заголовок, характеристики и структуру каталога.
Пример сбора семантики для одной группы продукции
Для электросварной трубы запросы можно собирать по пяти уровням.
Первый уровень: категория:
- электросварная труба;
- стальная электросварная труба;
- прямошовная труба.
Второй уровень: характеристики:
- диаметр;
- толщина стенки;
- длина;
- марка стали.
Третий уровень: стандарты и обозначения:
- ГОСТ;
- технические условия;
- размер в принятом формате.
Четвёртый уровень: коммерческое намерение:
- купить;
- оптом;
- цена;
- от производителя;
- поставка;
- в наличии.
Пятый уровень: дополнительные услуги:
- резка в размер;
- доставка;
- изготовление партии;
- нанесение покрытия.
После сбора запросы распределяют между категорией, страницами размеров, услугами и справочными материалами.
Как отличить запрос закупщика от нецелевого трафика
Один и тот же товар могут искать разные аудитории.
К нецелевым или второстепенным формулировкам часто относятся:
- «своими руками»;
- «бесплатно»;
- «реферат»;
- «чертёж скачать»;
- «вакансии»;
- «б/у»;
- «для дома», если компания работает только с предприятиями;
- запросы по объёму ниже минимальной партии;
- регионы, куда компания не поставляет.
Часть таких запросов можно использовать для справочного раздела или блога. Однако их нужно отделять от коммерческого ядра и не учитывать при оценке видимости по целевому спросу.
Что такое кластеризация
Кластеризация это группировка запросов, которые можно продвигать на одной странице.
Нельзя создавать новую страницу под каждую фразу. Запросы «труба электросварная оптом» и «купить электросварную трубу оптом» могут соответствовать одной потребности.
Но запросы по разным видам продукции, материалам или задачам могут требовать отдельных страниц.
Кластеризация отвечает на три вопроса:
- Какие запросы относятся к одной потребности?
- Какая страница должна на них отвечать?
- Нужно ли создать новую посадочную страницу?
Ошибки на этом этапе приводят либо к слишком общим страницам, либо к десяткам почти одинаковых материалов.
Как семантическое ядро формирует структуру сайта
После группировки становится понятно, каких разделов не хватает.
Например, ядро может показать необходимость создать:
- отдельные категории;
- страницы популярных размеров;
- страницы серий оборудования;
- отраслевые решения;
- услуги обработки;
- региональные разделы;
- статьи по выбору;
- страницы аналогов;
- справочник обозначений.
Каждую новую страницу проверяют с учётом спроса, ассортимента и информации, которую компания может на ней разместить.
Если для отдельной группы запросов нет самостоятельного предложения, создавать под неё формальную посадочную страницу не стоит.
Что такое каннибализация запросов
Каннибализация возникает, когда несколько страниц сайта пытаются отвечать на одну потребность.
Например, одинаковый коммерческий запрос может быть распределён между:
- главной страницей;
- категорией каталога;
- статьёй;
- региональной страницей;
- карточкой продукции.
Поисковой системе сложнее определить, какую страницу показывать. Позиции могут переходить от одного URL к другому, а внутренняя оптимизация начинает конкурировать сама с собой.
Для каждой группы запросов нужно назначить основную страницу. Остальные материалы должны дополнять её и передавать внутренние ссылки, а не повторять то же предложение.
Как расставить приоритеты в ядре
Частотность это только один из параметров.
Для B2B дополнительно оценивают:
- соответствие продукции;
- коммерческое намерение;
- средний объём заказа;
- маржинальность направления;
- географию;
- загрузку производства;
- наличие страницы;
- конкуренцию;
- качество прошлых обращений.
Высокий приоритет может получить узкая группа с небольшим спросом, если она связана с выгодным и подходящим заказом.
Общий информационный запрос с высокой частотностью может получить более низкий приоритет, если он приводит студентов, частных покупателей или пользователей без закупочной задачи.
Как должен выглядеть готовый документ
Рабочее семантическое ядро содержит не только запросы.
Для каждой группы фиксируют:
- формулировки;
- тип спроса;
- частотность;
- регион;
- намерение пользователя;
- целевую страницу;
- необходимость создания страницы;
- бизнес-приоритет;
- примечание инженера или менеджера;
- исключаемые значения.
Такой документ используется при проектировании структуры, подготовке технических заданий, написании страниц и оценке видимости.
Как проверить качество семантического ядра
Проверьте:
- Включены ли запросы по характеристикам.
- Учтены ли ГОСТы, модели и артикулы.
- Добавлены ли реальные формулировки клиентов.
- Разделены ли коммерческие и информационные запросы.
- Исключены ли неподходящие регионы и аудитории.
- Назначена ли целевая страница для каждой группы.
- Нет ли нескольких страниц под одну потребность.
- Согласованы ли термины с инженером.
- Учтены ли приоритеты бизнеса.
- Можно ли связать группы запросов с обращениями.
Семантическое ядро должно регулярно дополняться. Новые формулировки появляются в CRM, поисковой статистике, рекламе и запросах дилеров.
Как начать работу с семантикой
Перед сбором подготовьте каталог, прайс-лист, техническую документацию, список приоритетной продукции, географию поставок и критерии целевого заказа.
На бесплатной диагностике специалисты Maximus Media проверят текущую структуру сайта и определят, какие группы коммерческого спроса пока не охвачены.
Подробнее о следующих этапах в статье «SEO для производственной компании: с чего начать».
Перейти к услуге: SEO-аудит производственного сайта.
