Многие собственники уверены, что брендовый трафик это когда человек вбивает в поиск точное название компании. Отсюда вывод: «нас и так знают, что тут развивать». На деле всё устроено сложнее, и именно здесь спрятан рычаг роста продаж, который производственники обычно не используют. Ниже разберём, что такое брендовый трафик и узнаваемость бренда, как их измерять, какие бывают уровни узнаваемости и какие инструменты её повышают.
Что такое брендовый трафик
Брендовый трафик это все переходы на сайт по запросам, которые содержат Ваше название или его узнаваемые варианты. Противоположность это небрендовый (общий) трафик по запросам вроде «композитная арматура оптом», где Вашего имени нет. Разница принципиальная: общие запросы Вы завоёвываете через SEO, а запросы с названием приходят от тех, кого рынок уже запомнил.
Почему это не только «запросы с названием компании»
Свести такой трафик к прямому вводу имени значит недооценить его в разы. В него входит гораздо больше:
- Бренд + товар: «ETIZ композитная арматура 8 мм».
- Бренд + действие: «Полигаль купить», «название бренда цена».
- Ошибки и транслит: «полигал», «etiz» латиницей и кириллицей.
- Бренд + регион: «завод композитов название Казань».
- Сравнения: «бренд А или бренд Б что лучше».
- После касания: запросы имени после рекламы, статьи, выставки или упоминания в СМИ.
Последний пункт особенно важен для производства: закупщик увидел Вас на отраслевой выставке или в медийной рекламе, а через неделю ищет по названию. Формально это брендовый запрос, но родился он из другого канала.
Что такое узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда это доля целевой аудитории, которая знает компанию и вспоминает её, когда возникает потребность. В маркетинге узнаваемость бренда считают одной из главных целей верхнего уровня: она не приносит заявку сегодня, но решает, в чей короткий список поставщиков попадёт компания через полгода.
«Продукты делают на фабрике, а бренды создаются в сознании».
Для производства это особенно точно: завод может делать лучшую продукцию на рынке, но если о нём не знают снабженцы, заказ уйдёт к тому, чьё название они вспомнили первым.
Уровни узнаваемости бренда
Узнаваемость бренда компании измеряют по трём уровням:
| Уровень | Что это | Как проверить |
|---|---|---|
| Подсказанное знание | Человек узнаёт название, когда его показывают | «Знаете ли Вы компанию X?» |
| Спонтанное знание | Вспоминает компанию сам, без подсказки | «Каких производителей арматуры Вы знаете?» |
| Первое упоминание | Называет компанию первой | Первый ответ на тот же вопрос |
В B2B важнее всего спонтанное знание: именно его закупщик использует, когда составляет список поставщиков для запроса цен. Поисковые запросы с названием компании это цифровой след спонтанного знания, поэтому брендовый трафик и узнаваемость измеряют вместе.
Почему это важно для производства
Запросы с названием самые конверсионные. Человек уже знает, кто Вы, и ищет именно Вас: он ближе к сделке, чем тот, кто вбивает общий запрос. Кроме того, их динамика это честный индикатор здоровья маркетинга в целом. Растёт спрос по названию, значит, рынок Вас запоминает, реклама и контент работают, репутация в порядке.
| Тип трафика | Что показывает | Конверсия |
|---|---|---|
| Брендовый | Вас узнают и ищут прицельно | Высокая |
| Небрендовый | Захватываете новый спрос | Средняя |
Работать на узнаваемость приходится заранее. По исследованию Ehrenberg-Bass Institute для LinkedIn B2B Institute (2021), в каждый момент времени лишь около 5% B2B-покупателей готовы к закупке, а 95% купят позже. Когда они придут к закупке, выберут тех, кого уже знают.
Как измерять брендовый трафик и узнаваемость
Отделить запросы с названием от общих можно в Яндекс Метрике и Вебмастере: настраивается сегмент по вхождению названия и его вариантов. Дальше смотрите динамику по месяцам. Провал здесь тревожный знак: либо просела репутация, либо конкурент перехватывает Ваши запросы, либо снизилась активность в других каналах. Как это встроить в общую картину, в статье про сквозную аналитику.
Наш собственный замер: за 90 дней 379 из 1 086 визитов из России на главную страницу сайта Maximus Media пришли по поиску с названием компании, то есть больше трети. Для нас это сигнал, что главная работает как страница проверки бренда: люди уже слышали о нас и пришли убедиться.
Узнаваемость напрямую измеряют опросами: у клиентов, на выставке, среди подписчиков. Для малого B2B достаточно простого вопроса в форме заявки «Откуда Вы о нас узнали?» и ежемесячного подсчёта ответов.
Повышение узнаваемости бренда: инструменты
Сам по себе спрос по названию не растёт, его формируют другие каналы. Инструменты повышения узнаваемости бренда для производства:
- Экспертный контент: статьи, разборы, кейсы, которые находят через поиск. Как спланировать, в статье Как составить стратегию контент-маркетинга.
- Отраслевые выставки и публикации в профильных СМИ.
- Имиджевая и медийная реклама на аудиторию отрасли: когда она нужна заводу, разобрали в статье Имиджевая реклама: виды, задачи и когда она нужна заводу.
- Отзывы и репутация на картах и отраслевых площадках.
- Узнаваемая упаковка: фирменный стиль на продукции, документах, транспорте.
- Дилеры и партнёры, которые показывают Ваш бренд своим клиентам.
«Бренд это набор ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые вместе объясняют, почему потребитель выбирает один продукт вместо другого».
Увеличить узнаваемость бренда за месяц нельзя, это накопительная работа. Цель узнаваемости бренда формулируют как рост спроса по названию и доли ответов «слышали о вас» в опросах за год, а не как число показов.
Узнаваемость бренда: примеры в B2B
Высшая точка узнаваемости бренда в производстве: закупщик пишет в техническом задании «или аналог продукции такого-то производителя», то есть название компании стало эталоном в категории. Этого добиваются не одним рекламным всплеском, а годами последовательной работы: экспертный контент, выставки, дилерская сеть и репутация.
Отдельная тема это защита брендовых запросов: конкуренты иногда откручивают рекламу по Вашему названию, и без своей рекламы по бренду Вы отдаёте им тёплых клиентов. Как чинить репутацию в выдаче, направление SERM. А как узнаваемость связана с заявками из других каналов, разобрали в статье Откуда брать заявки производственной компании: сравнение каналов.
Хотите понять, насколько Вас знают и не перехватывают ли конкуренты запросы по Вашему названию? Maximus Media как маркетинговое агентство для производства начинает с разбора выдачи по Вашему бренду. Начните с бесплатного разбора маркетинга, подробнее о поисковой части на странице SEO-продвижение.
