Если у сайта проблемы с индексацией, вкладывать основную сумму в статьи и ссылки рано. Если техническая база исправна, но под товарные запросы нет отдельных страниц, бюджет направляют на структуру и коммерческие разделы. Для сайта с проработанным каталогом следующим этапом могут стать контент, регионы и внешнее продвижение.
При одинаковом бюджете один завод может исправить ошибки индексации и вернуть в поиск сотни страниц каталога. Другой: выпустить десять статей по общим темам и получить переходы от студентов, соискателей и частных покупателей.
На что уходит бюджет SEO
В смете должны быть указаны группы работ, ответственные специалисты и результат каждого этапа.
Формулировка «SEO-продвижение, 100 000 ₽» не показывает, сколько страниц будет проверено, какие технические ошибки исправят и какие материалы опубликуют.
Основные расходы распределяются между семью направлениями.
| Направление | Что входит | Результат этапа |
|---|---|---|
| Аудит и стратегия | Проверка сайта, конкурентов, спроса и аналитики | Список проблем и план работ |
| Техническая оптимизация | Индексация, дубли, скорость, перенаправления, разметка | Поиск корректно видит нужные страницы |
| Семантика и структура | Сбор запросов, кластеризация, распределение по URL | План существующих и новых страниц |
| Коммерческие страницы | Категории, товары, услуги, отрасли и регионы | Страницы под целевой спрос |
| Контент | Статьи, инструкции, сравнения и экспертные материалы | Охват информационного спроса |
| Внешнее продвижение | Отраслевые публикации, ссылки и упоминания | Развитие авторитетности сайта и бренда |
| Аналитика и управление | Отчётность, контроль задач, заявки и корректировки | Понимание результата и следующих действий |
Отдельно в смете могут учитываться программирование, дизайн, перенос контента и интеграция с CRM. Эти задачи выполняют разработчики, дизайнеры и другие специалисты.
Аудит и стратегия
Перед распределением бюджета нужно проверить текущее состояние сайта.
Аудит показывает:
- какие страницы находятся в поиске;
- какие разделы закрыты от индексации;
- есть ли дубли и технические ошибки;
- по каким запросам сайт уже получает переходы;
- какие направления продвигают конкуренты;
- каких коммерческих страниц не хватает;
- настроено ли отслеживание обращений;
- что нужно исправить в первую очередь.
Без предварительной проверки бюджет может уйти на задачи, которые не решают главную проблему сайта.
Например, завод заказывает четыре статьи в месяц, но страницы каталога закрыты от индексации из-за неправильных настроек. Публикации не исправят техническую проблему. Сначала нужно открыть нужные разделы для поиска и проверить их повторную индексацию.
Полный аудит рынка и SEO-стратегия в Maximus Media стоят 35 000 ₽. В этап входят анализ сайта и конкурентов, работа с семантикой и дорожная карта на шесть месяцев.
Подробнее о составе проверки на странице SEO-аудита сайта.
Техническая оптимизация
Технические работы нужны, чтобы поисковые системы корректно находили, обходили и индексировали страницы сайта.
В этот блок входят:
- проверка robots.txt и sitemap.xml;
- поиск дублей;
- исправление ошибок 404;
- настройка перенаправлений;
- проверка канонических адресов;
- улучшение скорости;
- настройка мобильной версии;
- проверка микроразметки;
- поиск страниц, которые не попали в индекс.
Для производственных сайтов отдельной проблемой становятся большие каталоги. Карточки могут автоматически загружаться из 1С, содержать одинаковые описания или создавать дополнительные адреса из-за фильтров.
Допустим, в каталоге размещено 5 000 позиций, но в поиске участвуют только 1 200 страниц. Остальные закрыты от индексации, дублируются или не связаны с основной структурой сайта. До выпуска новых статей нужно определить причины и вернуть в поиск приоритетные категории и товары.
Стоимость этапа зависит от количества и сложности исправлений. SEO-специалист готовит требования и проверяет результат, а изменения в коде и шаблонах внедряет разработчик.
В смете нужно отдельно указать:
- Какие ошибки найдены.
- Кто готовит техническое задание.
- Кто внедряет изменения.
- Включена ли работа разработчика.
- Как подрядчик проверит результат.
Семантика и структура
На этапе сбора семантики специалисты определяют, по каким запросам клиенты ищут продукцию, услуги и технические решения.
Запросы разделяют:
- по типам продукции;
- характеристикам;
- материалам;
- назначению;
- отраслям применения;
- регионам;
- оптовым условиям;
- ремонту и обслуживанию;
- информационным вопросам.
Затем запросы группируют и распределяют между существующими и новыми страницами.
Производитель промышленной вентиляции может получать спрос по оборудованию для цехов, складов, пищевых производств и покрасочных камер. Если все направления объединены на одной странице, на ней не получится подробно раскрыть характеристики и условия применения каждого решения.
В бюджете нужно предусмотреть не только сбор ключевых фраз, но и работу со структурой:
- создание новых разделов;
- изменение меню;
- настройку фильтров;
- внутреннюю перелинковку;
- подготовку технических заданий;
- перенос товаров в новые категории.
Пакет «SEO: старт» в Maximus Media стоит 65 000 ₽. В него входят семантическое ядро и технические задания на изменения сайта.
Коммерческие страницы
Коммерческие страницы раскрывают предложение компании и помогают посетителю перейти к запросу расчёта или коммерческого предложения.
Для производственной компании это могут быть:
- категории каталога;
- карточки оборудования;
- страницы услуг;
- отраслевые решения;
- производство по чертежам;
- региональные разделы;
- страницы для дилеров;
- ремонт и обслуживание.
На странице закупщик должен увидеть характеристики, варианты исполнения, документы, условия поставки и порядок получения расчёта.
Если трафик уже есть, но посетители редко обращаются, сначала проверяют коммерческие страницы. Отсутствие характеристик, условий поставки, минимальной партии или формы запроса нельзя компенсировать дополнительными статьями.
Перед постановкой задачи проверьте:
- Есть ли отдельная страница под направление.
- Соответствует ли она поисковому запросу.
- Достаточно ли технической информации.
- Понятны ли условия работы.
- Можно ли запросить расчёт.
- Корректно ли страница работает на смартфоне.
- Настроено ли отслеживание обращений.
Если сайт ещё не охватывает основной товарный спрос, коммерческие страницы обычно получают приоритет перед материалами для блога.
Контент для блога
Статьи привлекают пользователей, которые изучают задачу, сравнивают решения и ещё не готовы запрашивать цену.
Для производителя полезны материалы:
- как выбрать оборудование;
- какие характеристики учитывать;
- чем отличаются материалы;
- как рассчитать производительность;
- какие документы запросить у поставщика;
- как подготовить техническое задание;
- почему возникают неисправности;
- как сравнить несколько решений.
В стоимость контента входят сбор запросов, подготовка технического задания, написание, экспертная проверка, оформление и публикация.
При подготовке материалов о промышленном оборудовании автор изучает документацию, собирает комментарии инженеров и согласовывает терминологию. Поэтому четыре технически подробные статьи могут потребовать больше времени, чем десять общих материалов.
Бюджет на контент расходуется неэффективно, когда:
- темы не связаны с продукцией;
- статьи привлекают частных покупателей;
- материал не отвечает на поисковый запрос;
- внутри нет ссылок на коммерческие страницы;
- текст не проверяет технический специалист;
- публикации месяцами остаются в черновиках.
Внутри статьи должны быть ссылки на продукцию, кейсы, форму расчёта или консультацию.
Внешние ссылки и упоминания
Во внешнее продвижение входят отраслевые публикации, ссылки и упоминания компании на сторонних ресурсах.
Для производственного сайта подходят:
- отраслевые СМИ;
- каталоги компаний;
- сайты ассоциаций;
- площадки поставщиков и партнёров;
- экспертные публикации;
- профильные форумы;
- региональные деловые ресурсы.
Оценивать внешнее продвижение только по количеству ссылок нельзя. Публикация на профильной отраслевой площадке может быть полезнее десятков размещений на ресурсах, не связанных с рынком компании.
До выделения бюджета проверьте:
- техническое состояние сайта;
- наличие коммерческих страниц;
- качество контента;
- тематику площадок;
- условия размещения;
- принадлежность опубликованных материалов.
В смете также нужно указать, входит ли стоимость площадок в тариф или оплачивается отдельно.
Аналитика и управление проектом
Аналитика показывает, какие работы влияют на видимость, обращения и качество лидов, а какие требуют пересмотра.
В отчёте должны быть:
- выполненные задачи;
- ссылки на изменённые страницы;
- динамика коммерческих запросов;
- органический трафик;
- обращения из поиска;
- квалифицированные лиды;
- причины отклонений;
- план следующего месяца.
Общий рост трафика ещё не означает увеличение числа потенциальных клиентов. Посещаемость может вырасти за счёт материалов для студентов и домашних мастеров, тогда как коммерческие страницы не получат дополнительного спроса.
Для оценки бюджета используют стоимость квалифицированного обращения:
Стоимость квалифицированного лида из SEO = расходы на SEO ÷ количество квалифицированных лидов из органического поиска
Если компания потратила за квартал 300 000 ₽ и получила 20 квалифицированных обращений, стоимость одного составила 15 000 ₽.
Для длинного цикла сделки дополнительно отслеживают запросы на расчёт, коммерческие предложения и новых клиентов.
Порядок оценки подрядчика разобран в статье «Как проверить работу SEO-подрядчика».
Как распределять бюджет по этапам
Единой пропорции расходов для всех сайтов нет. Сначала определяют основное ограничение проекта, затем направляют на него большую часть бюджета.
Ниже приведены три условные модели для бюджета 100 000 ₽ в месяц. Они показывают принцип распределения и не относятся к тарифам Maximus Media.
Сценарий 1. У сайта накопились технические проблемы
| Направление | Условная сумма |
|---|---|
| Технические работы и разработка | 35 000 ₽ |
| Семантика и структура | 20 000 ₽ |
| Коммерческие страницы | 20 000 ₽ |
| Контент | 5 000 ₽ |
| Внешнее продвижение | 5 000 ₽ |
| Аналитика и управление | 15 000 ₽ |
Основную сумму направляют на индексацию, структуру и страницы каталога. Выпуск большого количества статей и внешних размещений переносят до исправления критических ошибок.
Сценарий 2. Техническая база исправна, но не хватает страниц
| Направление | Условная сумма |
|---|---|
| Технический контроль | 10 000 ₽ |
| Семантика и структура | 15 000 ₽ |
| Коммерческие страницы | 30 000 ₽ |
| Контент | 20 000 ₽ |
| Внешнее продвижение | 10 000 ₽ |
| Аналитика и управление | 15 000 ₽ |
Основная часть бюджета приходится на категории каталога, отраслевые решения и страницы под отдельные группы запросов.
Сценарий 3. Сайт готов к масштабированию
| Направление | Условная сумма |
|---|---|
| Технический контроль | 10 000 ₽ |
| Новые регионы и товарные направления | 25 000 ₽ |
| Контент | 20 000 ₽ |
| Внешнее продвижение | 20 000 ₽ |
| Улучшение конверсии | 10 000 ₽ |
| Аналитика и управление | 15 000 ₽ |
Расходы распределяются между новыми товарными и региональными страницами, контентом, внешними упоминаниями и работой над конверсией.
Что делать при ограниченном бюджете
При ограниченном бюджете лучше выбрать один приоритетный этап и завершить его, чем распределять небольшие суммы между всеми направлениями.
Например, на первом месяце можно:
- Провести аудит.
- Исправить критические технические ошибки.
- Выбрать одно приоритетное товарное направление.
- Собрать запросы.
- Доработать несколько коммерческих страниц.
- Настроить отслеживание обращений.
После внедрения и проверки результата можно перейти к следующей группе товаров или начать работу с контентом.
Одна статья, две ссылки, несколько метатегов и частичная проверка каталога могут не решить ни одной задачи полностью.
Типичные ошибки распределения бюджета у заводов
Весь бюджет уходит на статьи
Компания регулярно публикует материалы, но не исправляет технические ошибки и не развивает коммерческие страницы.
Трафик может расти, а количество целевых обращений может оставаться прежним.
Закупаются ссылки до подготовки сайта
Подрядчик размещает ссылки на главную страницу или слабые разделы каталога. Пользователь переходит на сайт, но не находит характеристик, условий поставки и формы запроса расчёта.
Не учитываются доработки разработчика
SEO-специалист месяцами готовит технические задания, но заказчик не выделяет бюджет на внедрение. В отчёте растёт количество документов, а сайт не меняется.
Бюджет делят поровну между всеми товарами
Завод одновременно продвигает 20 направлений, хотя спрос, маржинальность и готовность страниц у них различаются.
Сначала выбирают несколько направлений с учётом спроса, маржинальности и готовности посадочных страниц, а затем оценивают результат.
Продвигаются только высокочастотные запросы
Высокочастотные запросы часто охватывают слишком широкую аудиторию. Формулировки с указанием характеристики, отрасли или назначения точнее отражают задачу закупщика и могут приводить более целевые обращения.
Аналитика финансируется по остаточному принципу
Компания не видит, какие страницы привели обращения, какие заявки оказались целевыми и какие работы повлияли на результат.
Приоритеты меняются каждый месяц
Если команда каждый месяц меняет направление работы, задачи не успевают пройти путь от планирования до внедрения и проверки. Приоритеты стоит пересматривать после получения данных, а не только из-за появления новой идеи.
SEO оценивают только по позициям
Рост нескольких запросов не показывает стоимость обращения и качество аудитории. Бюджет нужно сопоставлять с квалифицированными лидами, запросами на расчёт и коммерческими предложениями.
Порядок расчёта показателей описан в статье «Что такое качественный лид и как считать его стоимость».
Как проверить распределение бюджета подрядчиком
Запросите у подрядчика план на три–шесть месяцев.
Для каждой задачи должны быть указаны:
- приоритет;
- раздел сайта;
- объём работ;
- ответственный;
- срок;
- результат;
- зависимость от заказчика;
- способ проверки.
Дополнительно задайте пять вопросов:
- Какое ограничение сайта устраняем сейчас?
- Почему выбран этот порядок работ?
- Какие задачи требуют разработчика?
- Что будет опубликовано в текущем месяце?
- По каким данным изменится план?
Подрядчик должен обосновать порядок работ состоянием сайта, спросом и данными аналитики. Отсутствие такого объяснения может указывать на шаблонное распределение бюджета.
Как получить план распределения бюджета
Для подготовки плана понадобятся:
- адрес сайта;
- список приоритетной продукции;
- регионы продаж;
- текущие расходы на SEO;
- отчёты подрядчика;
- доступы к аналитике;
- данные по обращениям;
- информация о запланированных изменениях сайта.
На бесплатной диагностике специалисты Maximus Media проверят техническое состояние сайта, семантику, коммерческие страницы и сайты трёх основных конкурентов.
По результатам компания получает перечень приоритетных задач и может определить, какую часть бюджета направить на технические работы, коммерческие страницы, контент, внешнее продвижение и аналитику.
Перейти к услуге: SEO-аудит сайта.
