«Создать бренд» многие понимают как «заказать логотип». Логотип это лишь верхушка. Бренд это то, что возникает в голове клиента при упоминании компании: доверие или сомнение, узнавание или пустота. Ниже разберём, из чего бренд реально складывается, что такое бренд-платформа и позиционирование, как их разработать и как это выглядит на примере.
Начинается со смысла, а не с логотипа
Первый шаг не дизайн, а позиционирование: кто Вы, для кого, чем полезны и чем отличаетесь от конкурентов. Без этого логотип это просто картинка. С этим он становится знаком, за которым стоит понятный смысл. Основа это отличие и понимание аудитории.
«Позиционирование это не то, что Вы делаете с продуктом. Это то, что Вы делаете с сознанием потенциального клиента».
Позиционирование бренда это место, которое компания хочет занять в голове покупателя. Классический пример позиционирования бренда: Volvo десятилетиями строила образ самого безопасного автомобиля, и слово «безопасность» стало для неё почти синонимом. Для завода это может быть «поставщик, который не срывает сроки» или «производитель, который делает нестандарт».
Что такое бренд-платформа простыми словами
Бренд-платформа это документ, в котором записано, кто компания, для кого она работает, чем отличается и как говорит с клиентами. Простыми словами, это инструкция к бренду: по ней дизайнер делает стиль, копирайтер пишет тексты, отдел продаж отвечает на вопрос «почему вы», и все говорят об одном и том же.
Без платформы бренда каждый новый подрядчик придумывает компанию заново: сайт говорит одно, презентация другое, менеджер третье. Платформа нужна, чтобы это прекратить.
Что входит в бренд-платформу
Состав бренд-платформы у разных агентств немного отличается, но основа одна:
| Элемент | Вопрос, на который отвечает | Пример для завода |
|---|---|---|
| Целевая аудитория | Для кого мы работаем? | Снабженцы и главные инженеры строительных компаний |
| Миссия | Зачем мы существуем? | Чтобы объекты сдавались в срок без замены материалов |
| Позиционирование | Какое место хотим занять в голове клиента? | Производитель, который отгружает точно в срок |
| Отличие (УТП) | Чем мы лучше альтернатив? | Собственный склад на 5 000 тонн, отгрузка за 48 часов |
| Доказательства | Почему нам стоит верить? | Кейсы, сертификаты, объекты, отзывы |
| Ценности и характер | Какие мы? | Надёжные, прямые, технически грамотные |
| Тон общения | Как мы говорим? | На «Вы», по делу, с цифрами, без рекламных штампов |
| Ключевое сообщение | Что клиент должен запомнить? | «Отгрузим в срок или вернём разницу» |
Что входит в позиционирование бренда, отдельный вопрос: это аудитория, отличие и доказательства, то есть три строки из таблицы выше. Остальное надстраивается над ним.
Модели бренд-платформы
Платформа бренда редко пишется с нуля: есть готовые модели, которые помогают ничего не забыть.
- Brand Key (ключ бренда). Модель, которую использует Unilever: от аудитории и конкурентной среды через выгоды и ценности к сути бренда в центре.
- Колесо бренда. Круги от внешнего к внутреннему: что бренд делает, как это помогает клиенту, что клиент чувствует, какой характер у бренда и в центре его суть.
- Пирамида бренда. Слои от рациональных характеристик внизу к эмоциональным выгодам и сути бренда на вершине.
- Золотой круг Саймона Синека. Три вопроса: зачем, как и что. Начинать предлагается с «зачем».
«Люди покупают не то, что Вы делаете. Они покупают то, зачем Вы это делаете».
Для производственной компании не так важно, какую модель выбрать, как то, чтобы в ней были реальные доказательства, а не красивые слова.
Разработка бренд-платформы: этапы
Разработка бренд-платформы и позиционирования обычно идёт в пять этапов:
- Исследование. Интервью с руководством, отделом продаж и клиентами, анализ конкурентов и рынка.
- Позиционирование. Выбор места, которое компания может занять и удержать: по силе, а не по желанию.
- Платформа. Сборка всех элементов по выбранной модели и проверка на реальных фактах.
- Проверка на клиентах. Понятно ли сообщение тем, кому оно адресовано, и отличается ли от конкурентов.
- Внедрение. Сайт, презентации, КП, скрипты продаж, фирменный стиль переводятся на язык платформы.
Создание бренд-платформы без последнего шага бесполезно: документ ложится в папку, а сайт и менеджеры продолжают говорить по-старому. Как перевести платформу в регулярный контент, разобрали в статье Как составить стратегию контент-маркетинга.
Бренд-платформа: пример
Пример бренд-платформы на себе. Позиционирование Maximus Media сформулировано так: не отдельные услуги, а система привлечения клиентов для производства, где сайт, SEO, реклама, репутация и CRM работают как один механизм. Отличие: работаем с 2018 года, в основном с производственными компаниями. Доказательства: более 370 000 заявок, привлечённых клиентам, и 450+ выполненных кейсов. Тон: на «Вы», разговорно, с цифрами, без канцелярита.
Это решение проверялось на практике: одно время на первый план сайта выходило продвижение в нейросетях. Но это лишь один канал, а клиенту нужна система, которая приводит заявки. Позиционирование вернули к системе, и теперь все страницы сайта, от главной до статей блога, говорят об одном.
Из чего складывается бренд
- Позиционирование. Кто Вы, для кого, чем отличаетесь.
- Айдентика. Логотип, цвета, фирменный стиль, но после смысла.
- Голос и подача. Как Вы говорите с клиентом, тон общения.
- Репутация. Отзывы, кейсы, присутствие в выдаче и на картах.
- Последовательность. Единый образ во всех точках: сайт, соцсети, КП, упаковка.
Позиционирование и продвижение бренда
Платформа продвижения бренда это следующий шаг после позиционирования: через какие каналы и форматы компания доносит своё сообщение. Для производства это экспертные статьи, кейсы, выставки, отраслевые публикации, отзывы и рекомендации.
Продвигать бренд в B2B приходится заранее. По исследованию Ehrenberg-Bass Institute для LinkedIn B2B Institute (2021), в каждый момент времени лишь около 5% B2B-покупателей готовы к закупке, а остальные 95% купят позже. Когда они придут к закупке, выберут тех, кого уже знают. Поэтому часть маркетинга должна работать на узнаваемость, а не только на заявки сегодня. Один из способов делать это через пользу, а не прямую рекламу, разобрали в статье Нативная реклама: что это и когда она работает.
Бренд в B2B
В производственном B2B бренд это не про эмоции и «вау», а про доверие и узнаваемость среди своей аудитории. Закупщик выбирает того, о ком слышал и кому доверяет. Поэтому бренд строится через экспертизу, кейсы и репутацию, а не через яркую рекламу. Это близко к идее брендформанса, когда бренд и продажи работают вместе.
Главное
Бренд не создаётся за один заказ логотипа. Это система из смысла, стиля и репутации, выстроенная последовательно. Начните со смысла, запишите его в бренд-платформу, остальное нанизывается на неё.
Хотите выстроить узнаваемый бренд в своей отрасли? Maximus Media как маркетинговое агентство для производства начинает с позиционирования и доводит его до сайта, контента и продаж. Начнём с бесплатного разбора маркетинга.
