Маркетологи годами спорят, на что тратить бюджет: на бренд (вдолгую, на узнаваемость) или на перформанс (заявки здесь и сейчас). Брендформанс отвечает, что выбор ложный и одно тянет за собой другое. Ниже разберём, что такое performance-маркетинг и брендформанс, какие каналы и инструменты performance-маркетинга работают в производстве, как ставить цели и измерять эффективность и как делить бюджет, чтобы не оголить продажи.
Что такое performance-маркетинг по-взрослому
Performance-маркетинг это маркетинг, где каждое вложение привязано к измеримому действию: заявке, звонку, продаже. Платим за результат и считаем его стоимость. «По-взрослому» он начинается там, где считают не клики и не заявки, а деньги: сколько стоило привлечь клиента и сколько он принёс.
| Каналы performance-маркетинга | Что даёт производству |
|---|---|
| Контекстная реклама в поиске | Заявки от тех, кто уже ищет продукт |
| SEO | Заявки из поиска без оплаты за клик, накопительно |
| Авито и площадки | Обращения по конкретным товарам и регионам |
| Рекламная сеть и ретаргетинг | Возврат тех, кто уже был на сайте |
| Таргетированная реклама | Охват узкого сегмента, чаще для бренда, чем для заявок |
Инструменты performance-маркетинга держатся на аналитике: цели в Метрике, коллтрекинг, метки, CRM со статусами сделок. Без них перформанс превращается в «запустили рекламу и ждём».
Два лагеря и их проблема
Перформанс-маркетинг гонится за заявками сегодня, а бренд игнорирует. Со временем заявки дорожают: Вас никто не знает, каждый клик приходится покупать заново. Брендинг растит узнаваемость, но отдачу посчитать не умеет, и бюджет уходит «в воздух». По отдельности хромает и то, и другое.
Что предлагает брендформанс
Соединить их в систему, где бренд и продажи работают на общий результат:
- Известный бренд повышает доверие, и заявки идут легче и дешевле
- Перформанс-каналы (SEO, контекст) попутно растят узнаваемость
- Всё меряется общими показателями: заявки, стоимость лида, но с поправкой на рост бренда
Почему это естественно для B2B
Исследования это подтверждают. Институт Ehrenberg-Bass (Джон Доуз, 2021) показал, что в каждый момент 95% B2B-покупателей не готовы покупать: они выйдут на рынок через месяцы или годы, и к этому моменту должны уже знать Вас. А Лес Бине и Питер Филд в исследовании для B2B Institute LinkedIn (2019) пришли к выводу, что оптимальное соотношение бюджета в B2B около 46% на бренд и 54% на прямые продажи.
«Бренды растут прежде всего за счёт увеличения проникновения, то есть числа покупателей».
В производстве цикл сделки длинный, а чек высокий. Закупщик редко покупает у того, о ком впервые слышит. Он выбирает поставщика, которому доверяет. Значит, бренд (доверие, репутация, экспертиза) напрямую влияет на продажи, и разделять его с перформансом тут просто нет смысла.
Наш подход это и есть брендформанс
Мы называем это системой. SEO и контекст дают заявки, репутация и контент растят доверие, всё сходится на едином KPI. По сути это и есть брендформанс: как мы работаем.
Постановка целей
Цели брендформанса ставят в двух плоскостях, но в одних деньгах. Для перформанса: сколько квалифицированных заявок в месяц и по какой стоимости, сколько из них дошло до сделки. Для бренда: как растёт спрос по названию компании и доля прямых заходов. Цель без стоимости не цель: «больше заявок» можно получить, просто утроив бюджет.
Хорошая цель звучит так: «40 квалифицированных заявок в месяц по стоимости не выше 6 000 ₽ к концу квартала, рост брендового спроса на 20% за полгода». Откуда брать заявки и сколько они стоят в разных каналах, разобрали в статье Откуда брать заявки производственной компании: сравнение каналов.
Как измерить эффективность performance-маркетинга
| Показатель | Как считается | Что показывает |
|---|---|---|
| CPL | Расходы ÷ число заявок | Стоимость обращения |
| Стоимость квалифицированной заявки | Расходы ÷ число целевых заявок | Сколько стоит заявка, которую признали продажи |
| CAC | Расходы ÷ число новых клиентов | Стоимость привлечения клиента |
| ROMI | (Выручка от канала − расходы) ÷ расходы × 100% | Окупаемость вложений в канал |
| LTV | Выручка с клиента за всё время работы | Сколько можно тратить на привлечение |
Как отличить качественную заявку от мусора и посчитать её стоимость, в статье о качественном лиде. А путь клиента от первого касания до сделки удобно разложить на карте: об этом Customer Journey Map: путь клиента в B2B.
Как считать эффект, если заявка приходит отложенно
Главная сложность брендформанса: человек увидел Вас в отраслевом канале в марте, а заявку оставил в июне через поиск по названию компании. Отчёт запишет заявку поиску, и бренд будет выглядеть бесполезной тратой.
Чтобы не обманывать себя, смотрят три вещи. Первая: разделение поискового трафика на брендовый и небрендовый: рост запросов с названием компании означает, что Вас стали знать. Вторая: доля прямых заходов: люди набирают адрес сами, потому что помнят. Третья: ассоциированные конверсии в аналитике: какие каналы участвовали в пути клиента, даже если последним касанием был не они.
Как делить бюджет, чтобы не оголить продажи
Рабочее правило: перформанс не режем, бренд добавляем сверху. Каналы, которые уже приносят заявки по понятной цене, трогать нельзя это оборотные деньги. Бренд финансируется из прироста, а не вместо заявок.
Практически это выглядит так: основная часть бюджета остаётся на том, что даёт обращения (поиск, реклама, площадки вроде Авито), а меньшая уходит на то, что растит узнаваемость: экспертный контент, выступления, отраслевые публикации, работу с репутацией. Пропорцию определяет не мода, а цикл сделки: чем он длиннее и чем дороже продукт, тем больше смысла в бренде.
Пример удачного применения performance-маркетинга
Примеры из нашей практики показывают, как перформанс даёт результат, когда его считают по деньгам:
- Perfotak, промышленные клеи: за счёт постоянных тестов объявлений стоимость заявки в поисковых кампаниях снизилась с 2 071 до 1 106 ₽.
- РОТАДО, вентиляционный завод: конверсия заявки в продажу по направлению приточно-вытяжных установок выросла с 1,3% у прежнего подрядчика до 7,3%.
- «Сан Саныч», интернет-магазин сантехники: SEO и Директ вместе дали рост целевых заявок в месяц с 4 до 10, звонков с 18 до 40.
Брендовая часть видна по спросу: у нашего собственного сайта за 90 дней 379 из 1 086 визитов на главную пришли по поиску с названием компании. Как считать такой трафик, в статье про брендовый трафик и узнаваемость.
«Цель бизнеса в том, чтобы создать клиента».
С чего начать производственнику
Не с логотипа и не с ролика. С двух вещей, которые уже влияют на решение закупщика: как компания выглядит в выдаче по своему названию и что о ней можно найти, кроме собственного сайта. Если по названию завода в поиске пусто или висят чужие отзывы, никакая узнаваемость не поможет, человек просто не станет рисковать.
Дальше экспертный контент под вопросы, которые задают перед закупкой, и присутствие там, где аудитория читает. Это и есть та часть бренда, которая считается: она приводит людей, которые пришли уже подготовленными и торгуются меньше.
Если хотите, чтобы бренд и заявки работали в одной системе, а не делили бюджет, посмотрите, как это устроено у нас: маркетинг для производственных компаний собирается из каналов, репутации и аналитики под один общий результат.
Maximus Media как маркетинговое агентство для производства собирает перформанс и бренд в одну систему. Хотите, чтобы бренд и продажи усиливали друг друга, а не делили бюджет? Начните с бесплатного разбора маркетинга, а основы интернет-маркетинга собраны в базе знаний.
