Как выбрать маркетинговое агентство и не обжечься

Презентация с логотипами клиентов и обещаниями роста не показывает, кто будет вести проект, какие задачи войдут в ежемесячную оплату и как компания проверит результат.

Для производственного B2B эта проверка особенно важна. Подрядчику придётся разобраться в техническом продукте, долгих сделках, региональных продажах и работе дилеров. Опыт продвижения розничных услуг ещё не означает, что команда умеет работать с такой моделью продаж.

Сначала определите задачу для агентства

До поиска подрядчика зафиксируйте, какую проблему нужно решить. Денег на маркетинг у компаний становится меньше: по опросу Gartner CMO Spend Survey 2024, маркетинговые бюджеты упали до 7,7% выручки против 9,1% годом раньше. Поэтому каждый рубль подрядчику должен работать на конкретную задачу, а не на «присутствие в интернете».

Формулировка «нужно больше продаж» слишком широкая. Подрядчик не поймёт, какой канал проверять первым, а заказчик не сможет оценить предложение.

Задача должна быть конкретнее:

• увеличить количество обращений по определённой группе оборудования;
• запустить продвижение в новых регионах;
• проверить работу текущего SEO-подрядчика;
• снизить долю нецелевых заявок из Яндекс Директа;
• обновить сайт и связать обращения с CRM;
• подготовить систему передачи лидов дилерам;
• повысить видимость бренда в поиске и отраслевых источниках.

Например, завод выпускает пять товарных направлений, но 70% обращений получает только по одному. В этом случае подрядчику нужно проанализировать спрос, структуру сайта, рекламу и посадочные страницы по остальным четырём направлениям.

Если сразу запросить «комплексный маркетинг», в предложение могут попасть каналы, которые пока не нужны. В запросе лучше указать проблему, приоритетное направление и ожидаемый результат. Какие каналы вообще дают заявки заводу и чем они отличаются, разобрали в статье Откуда брать заявки производственной компании: сравнение каналов, а общая карта направлений собрана в разделе базы знаний Интернет-маркетинг.

По каким критериям выбирать агентство

Какой тип агентства Вам нужен

Маркетинговое агентство, в англоязычных рейтингах marketing agency, бывает четырёх основных типов. Они отличаются не качеством, а шириной задач, поэтому сначала выберите тип, а уже потом конкретную команду.

Тип	Что делает	Когда подходит
Маркетинговое агентство полного цикла	Стратегия, сайт, реклама, SEO, контент и аналитика под одной ответственностью	Нужна система заявок, своего отдела маркетинга нет или он маленький
Digital-агентство	Разработка сайтов, digital-маркетинг, медийная реклама, спецпроекты	Главная задача в сайте и онлайн-каналах
Performance-агентство	Контекст и таргет с оплатой за результат, работа с потоком заявок	Спрос на продукт уже есть, его нужно собрать
Узкая студия или фрилансер	Один канал: SEO, Директ, SMM или дизайн	Задача одна и понятная, стратегию ведёте сами

Для производства чаще всего нужен первый вариант: заявки зависят сразу от сайта, рекламы и работы отдела продаж, и если за каждое звено отвечает отдельный digital-подрядчик, ответственность за результат размывается. Maximus Media работает именно в такой модели: маркетинговое агентство для производства, где стратегия, сайт, реклама и аналитика у одной команды.

Опыт в похожей бизнес-модели

Совпадение отрасли полезно, но важнее совпадение модели продаж.

Производителю с дилерской сетью нужен подрядчик, который понимает:

• как распределять обращения по регионам;
• как разделять интересы завода и партнёров;
• как учитывать сделки, которые длятся месяцами;
• как связывать рекламу с CRM;
• как продвигать технически сложный ассортимент;
• как получать обратную связь о качестве лидов.

Кейс интернет-магазина с покупкой за один визит мало говорит о способности агентства продвигать промышленное оборудование, которое закупщик сравнивает несколько месяцев.

Попросите показать два или три проекта с похожим типом продукта, сроком сделки или структурой продаж.

Понятный состав команды

На первой встрече часто присутствуют руководитель агентства и сильный стратег. После подписания договора проект могут передать специалисту, которого заказчик раньше не видел.

До старта запросите состав рабочей команды:

Роль	За что отвечает
Руководитель проекта	План, сроки, коммуникация и согласования
Стратег или аналитик	Каналы, показатели и приоритеты
SEO-специалист	Поисковое продвижение и технические задачи
Специалист по рекламе	Кампании, расходы и обращения
Редактор и автор	Контент для сайта и внешних площадок
Разработчик	Внедрение изменений на сайте
Аналитик CRM	Связь обращений с продажами

Для каждого специалиста уточните опыт, загрузку и задачи в проекте. Когда один человек одновременно отвечает за стратегию, SEO, рекламу, тексты и аналитику, нужно отдельно проверить, сколько времени он сможет уделять каждому направлению.

План работ до начала продвижения

До подписания договора подрядчик должен показать план первых четырёх–восьми недель.

Например:

1. Сбор данных и доступов.
2. Анализ сайта, рекламы и конкурентов.
3. Проверка аналитики и CRM.
4. Определение приоритетных товарных направлений.
5. Подготовка плана работ.
6. Согласование показателей.
7. Запуск первых изменений.
8. Проверка результатов и корректировка.

Формулировку «в первый месяц проведём аналитику» нужно расшифровать. По итогам этапа заказчик должен получить конкретный документ или настройку: аудит, список проблем, медиаплан, структуру сайта, семантику или настроенные цели.

Доступ к данным

Рекламные кабинеты, аналитика, CRM, сайт и созданные материалы должны оставаться под контролем заказчика.

До договора уточните, кому будут принадлежать:

• аккаунты Яндекс Директа;
• Яндекс Метрика и Вебмастер;
• Google Search Console;
• рекламные аудитории;
• домен и хостинг;
• исходники дизайна;
• тексты и фотографии;
• семантическое ядро;
• отчёты и дашборды;
• настройки CRM.

Если агентство создаёт всё на своих аккаунтах и отказывается передавать административный доступ, при смене подрядчика компания может потерять историю и накопленные данные.

Отчётность, которую можно проверить

Отчёт должен показывать план, выполненные задачи, изменения показателей и следующие действия.

Плохо:

Провели оптимизацию рекламных кампаний и продолжили работу над SEO.

Хорошо:

Добавили 64 минус-фразы, отключили две площадки без целевых обращений, переработали пять страниц категорий и настроили передачу заявок из формы в CRM.

Второй вариант можно проверить по рекламному кабинету, сайту и системе задач.

Подробнее о контроле поискового продвижения читайте в статье «Как проверить работу SEO-подрядчика».

Какие вопросы задать на первой встрече

На первой встрече задайте десять вопросов.

1. Какую проблему Вы видите в нашем маркетинге?

Сильное агентство сначала изучает сайт, рынок и текущие показатели.

Если подрядчик сразу предлагает SEO, рекламу и социальные сети, не уточнив продукт, регионы продаж и текущие показатели, предложение, скорее всего, собрано по шаблону.

2. Почему Вы предлагаете именно эти каналы?

Ответ должен быть связан со спросом, циклом сделки и задачей компании.

Контекстную рекламу можно использовать для быстрого теста спроса, а SEO для системной работы с товарными запросами. Подрядчик должен объяснить роль каждого канала в общей задаче компании.

3. Что Вы сделаете в первый месяц?

Запросите список работ и результат каждого этапа. Ответ «погрузимся в проект» не позволяет контролировать запуск.

4. Кто будет вести проект?

Попросите познакомить Вас с руководителем проекта и ключевыми специалистами до заключения договора.

Уточните, сколько проектов одновременно ведут руководитель проекта и ключевые специалисты. При высокой загрузке коммуникация может свестись к пересылке сообщений между заказчиком и исполнителями.

5. Какие данные понадобятся от нас?

Для производственного проекта могут потребоваться:

• перечень приоритетной продукции;
• маржинальность направлений;
• регионы поставки;
• минимальная партия;
• данные CRM;
• комментарии отдела продаж;
• техническая документация;
• фотографии производства;
• информация о дилерах.

Если подрядчику не нужны сведения о продукте, клиентах и продажах, он будет принимать решения только по трафику.

6. Какие показатели Вы будете отслеживать?

Для разных каналов набор метрик отличается, но итоговую оценку нужно связывать с целевыми обращениями и продажами.

Например, по контекстной рекламе проверяют расход, квалифицированные заявки и стоимость обращения. По SEO видимость коммерческих страниц, небрендовый трафик и обращения из поиска. По контенту переходы к продуктам, запросы консультаций и влияние материалов на долгую сделку.

7. Как выглядит отчёт?

Попросите показать обезличенный пример.

Проверьте, есть ли в нём:

• план и факт;
• ссылки на результаты;
• показатели по направлениям;
• объяснение отклонений;
• задачи на следующий период;
• вопросы, которые требуют решения заказчика.

Красивый дашборд без перечня выполненных работ не заменяет отчётность.

8. Что Вы будете делать, если план не сработает?

Подрядчик не обязан обещать точное число заявок, но должен объяснить процесс корректировки.

Команда должна назвать порядок действий: проверить качество трафика, пересмотреть запросы, изменить посадочную страницу, перераспределить бюджет и определить срок повторной оценки.

9. Какие работы оплачиваются отдельно?

До старта уточните стоимость и порядок согласования:

• разработки;
• текстов;
• дизайна;
• внешних размещений;
• сервисов аналитики;
• коллтрекинга;
• рекламного бюджета;
• дополнительных страниц;
• срочных задач.

Иначе ежемесячная сумма из коммерческого предложения быстро обрастёт дополнительными счетами.

10. Что останется у компании после завершения договора?

После завершения договора у компании должны остаться доступы, аналитика, созданные страницы, тексты, рекламные кампании, настройки CRM и проектная документация.

Как проверить кейсы агентства

Кейс имеет ценность только тогда, когда в нём указаны исходная задача, выполненные работы, период и измеримый результат.

Проверьте пять деталей:

1. Какая задача стояла перед клиентом?
2. Что именно делало агентство?
3. За какой период получены результаты?
4. Какие показатели изменились?
5. Как агентство отделило свой вклад от сезонности и других каналов?

Фраза «увеличили трафик в три раза» без исходного значения может скрывать рост со 100 до 300 посещений. Для промышленной компании важнее понять, появились ли переходы по коммерческим запросам и обращения от целевой аудитории.

Обратите внимание на даты. Кейс пятилетней давности показывает опыт команды, но не подтверждает, что проект сегодня ведут те же специалисты.

Отзывы проверяйте на нескольких площадках: сайте агентства, в карточках организаций и на независимых ресурсах. На сайте Maximus Media отдельно размещены видеоотзывы и благодарственные письма со ссылками на публичные карточки компании.

Что проверить в коммерческом предложении

В коммерческом предложении проверьте семь пунктов:

Вопрос	Что должно быть указано
Что делаем	Каналы и конкретные работы
Для чего	Задача каждого блока
В каком объёме	Количество кампаний, страниц, материалов или часов
Кто отвечает	Состав команды
Когда	Этапы и сроки
Как проверяем	Метрики и формат отчётности
Что оплачивается отдельно	Реклама, сервисы, разработка и размещения

Фраза «комплексное продвижение» без объёма не защищает заказчика. В одном агентстве под ней понимают SEO, рекламу и аналитику, в другом четыре поста и ежемесячную презентацию.

Сравнивайте предложения по составу, а не по итоговой строке. Более дешёвая смета может не включать контент, доработки сайта, аналитику или работу с CRM. Из чего складывается цена сайта и где в сметах прячут разницу, разобрали в статье Сколько стоит сайт для производственной компании в 2026 году.

Что смотреть в договоре

В договоре и приложениях зафиксируйте состав работ, сроки, порядок согласования, права на созданные материалы, отчётность и условия расторжения.

Предмет и состав работ

В договоре или техническом задании должен быть перечень услуг. Формулировка «оказание маркетинговых услуг» оставляет слишком широкое поле для трактовки.

Сроки и этапы

Укажите дату начала, период запуска, сроки предоставления отчётов и правила переноса задач.

Также нужно зафиксировать зависимости от заказчика. Если компания две недели не согласовывает текст или не передаёт данные из 1С, подрядчик не может отвечать за исходный срок публикации.

Порядок согласования дополнительных работ

Новые задачи не должны появляться в счёте без предварительного согласования. Удобный порядок: подрядчик описывает задачу, стоимость и срок, заказчик подтверждает её письменно.

Доступы и права на результаты

В договоре нужно определить, кому принадлежат рекламные кампании, тексты, дизайн, код, аналитика и другие материалы после оплаты.

Отчётность и приёмка

Зафиксируйте периодичность отчётов, их состав и срок, за который заказчик должен направить замечания.

Условия расторжения

Проверьте срок уведомления, порядок передачи доступов и материалов, а также финальный отчёт. Переход к другому подрядчику не должен останавливать рекламу или работу сайта.

Как должна выглядеть отчётность

Хорошая отчётность как раз и отвечает на вопрос Ванамейкера. Для контроля проекта достаточно трёх форматов: еженедельного статуса, ежемесячного отчёта и квартального разбора.

Главное в отчёте не число «конверсий», а то, что за ними стоит. Когда мы принимаем проект, первым делом разбираем цели в Яндекс Метрике, и почти всегда большую часть «достижений» дают пустые цели: «провёл на сайте 2 минуты», «посетил больше двух страниц», дубли целей. Отчёт по таким целям выглядит как рост, а заявок от этого не прибавляется. Попросите подрядчика показать, какие именно цели он считает конверсией.

Оперативный статус

Раз в неделю команда показывает:

• что сделано;
• что находится в работе;
• что заблокировано;
• какие данные нужны от заказчика;
• что запланировано дальше.

Ежемесячный отчёт

В него входят:

• план и факт;
• расходы;
• обращения;
• качество лидов;
• показатели по каналам;
• выполненные изменения;
• отклонения и причины;
• план на следующий месяц.

Квартальный разбор

Раз в квартал полезно пересматривать приоритеты: какие товарные направления растут, где ухудшилось качество обращений, какие каналы нужно усилить или сократить.

Контекстную рекламу можно проверить по отдельному чек-листу из статьи «Аудит подрядчика по контекстной рекламе».

Где маркетинговые агентства чаще всего подводят

Сильная продажа и слабое производство

На первой встрече проект может презентовать руководитель агентства, а после оплаты работу передают другой команде. До подписания договора познакомьтесь с руководителем проекта и специалистами, которые будут выполнять основные задачи.

Активность вместо результата

Подрядчик отчитывается количеством объявлений, текстов и публикаций, но не показывает влияние на целевые обращения.

Размытый состав работ

Заказчик считает, что оплата включает доработки сайта и контент. Через месяц выясняется, что всё это оплачивается отдельно.

Нет связи с отделом продаж

Маркетологи видят 30 заявок и считают кампанию успешной. Отдел продаж сообщает, что 20 обращений пришли от частников и соискателей. Без регулярной обратной связи реклама продолжает привлекать неподходящую аудиторию.

Проект зависит от одного специалиста

Если единственный специалист заболел или уволился, работы останавливаются. У агентства должен быть руководитель направления, документация и возможность передать задачи внутри команды.

Проблемы скрывают до отчётной встречи

Расходы растут две недели, но заказчик узнаёт об этом в конце месяца. Отклонения по бюджету, срокам и качеству обращений нужно обсуждать сразу.

Агентство боится отказаться от лишнего канала

Подрядчику может быть выгодно сохранить все услуги в договоре. Если канал не даёт результата или компания пока не готова обрабатывать поступающие обращения, команда должна предложить остановить его или перенести запуск.

Красные флаги до подписания договора

Откажитесь от сотрудничества или проведите дополнительную проверку, если агентство:

• обещает конкретное место в поиске;
• гарантирует точное число заявок до анализа;
• не запрашивает данные о продажах;
• отказывается показывать команду;
• не предоставляет доступ к кабинетам;
• скрывает состав ежемесячных работ;
• не показывает пример отчёта;
• использует кейсы без периода и исходных данных;
• требует оплатить дополнительные работы без согласования;
• не объясняет, что останется у заказчика после расторжения.

Один пункт можно уточнить на встрече. Если подрядчик одновременно скрывает команду, не раскрывает состав работ и отказывается передавать доступы, риск связан уже с самой моделью сотрудничества.

Как принять итоговое решение

Сравните агентства в одной таблице.

Оцените по пятибалльной шкале:

1. Опыт в похожей бизнес-модели.
2. Понимание продукта и аудитории.
3. Состав команды.
4. Конкретность плана.
5. Прозрачность стоимости.
6. Доступ к данным.
7. Качество отчётности.
8. Условия договора.
9. Порядок корректировки стратегии.
10. Качество коммуникации.

Помимо общей оценки отдельно проверьте критические условия: кому принадлежат кабинеты и материалы, что входит в стоимость и как происходит расторжение договора.

До заключения длительного договора можно заказать аудит или отдельный этап работ. Так компания проверит, как подрядчик анализирует данные, соблюдает сроки и обосновывает решения.

Как проверить агентство до начала работы

Для проверки подготовьте сайт, рекламные кабинеты, отчёты текущих подрядчиков, данные CRM, список приоритетной продукции и регионы продаж.

На бесплатном разборе специалисты Maximus Media, команды, которая ведёт комплексный маркетинг для производственных компаний, изучат действующую систему продвижения, сравнят сайт с конкурентами и укажут конкретные проблемы в аналитике, рекламе, структуре сайта и работе с обращениями.

После разбора компания сможет сравнить предложения агентств и определить, какие каналы и работы действительно нужны на первом этапе.

Перейти к услуге: аудит сайта и текущего подрядчика.