Большинство коммерческих предложений (КП) отправляются в корзину, потому что это перечень услуг с ценами и рассказ о том, какие Вы замечательные. Клиенту это неинтересно. Хорошее КП отвечает на его вопрос: почему стоит выбрать Вас и начать сейчас. В B2B и производстве документ ещё и живёт своей жизнью: его пересылают руководителю, сравнивают с двумя другими и возвращаются к нему через месяц. Ниже разложу по частям, как составить коммерческое предложение, которое выдерживает такое чтение.
Суть коммерческого предложения: что это и чем отличается от прайса
Суть коммерческого предложения в одном: это документ, который переводит Ваш продукт на язык задачи конкретного клиента, показывает ценность и называет условия сделки. Цель коммерческого предложения одна: перевести интерес в следующий шаг сделки. Прайс отвечает на вопрос «сколько стоит», КП на вопрос «что я получу, за сколько, в какой срок и почему у Вас». Поэтому прайс можно разослать всем, а коммерческое предложение компании пишется под получателя, даже если шаблон один.
По статье 435 Гражданского кодекса РФ офертой признаётся предложение, которое «достаточно определённо и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом». Если в коммерческом предложении указаны все существенные условия: предмет, цена, срок, то согласие клиента уже может считаться заключением договора. Поэтому в официальное коммерческое предложение вписывают срок действия и оговорку, что оно не является публичной офертой, если Вы не хотите связывать себя каждой строкой.
Что должно быть в КП
- Понимание задачи клиента: покажите, что разобрались в его ситуации, а не прислали шаблон
- Конкретный оффер: что именно предлагаете и какой результат это даёт
- Результат в цифрах: прогноз или пример: сколько заявок, по какой цене, за какой срок
- Отстройка: чем Вы отличаетесь от тех, к кому клиент тоже обратился
- Доказательства: кейсы, отзывы, факты, а не прилагательные
- Прозрачная цена: из чего складывается, без «звоните, обсудим»
- Следующий шаг: призыв к действию, что сделать прямо сейчас: созвон, аудит, встреча
Что указывают в коммерческом предложении: обязательные реквизиты
Кроме продающей части в коммерческом предложении указано то, что нужно закупщику для сравнения и согласования внутри компании. Без этих строк документ вернут с вопросами, и Вы потеряете неделю. Часто КП пишут в ответ на запрос коммерческого предложения от закупщика, и тогда форма задана самим запросом: отвечайте по его пунктам и в его порядке.
| Что указать | Зачем клиенту |
|---|---|
| Дата и срок действия цен | Понять, успеет ли он согласовать бюджет до изменения условий |
| Реквизиты и контактное лицо | Проверить компанию и знать, кому звонить с вопросами |
| Предмет: наименование, объём, характеристики | Сравнить с техническим заданием и другими предложениями |
| Цена, НДС, порядок оплаты | Посчитать итог и понять, есть ли отсрочка или предоплата |
| Сроки производства и доставки, условия отгрузки | Сопоставить со своим графиком |
| Гарантия, документы, сертификаты | Закрыть требования отдела качества и юристов |
| Следующий шаг и кто его делает | Не гадать, ждать звонка или писать самому |
Главный принцип: о клиенте, а не о себе
Слабое КП начинается с «Мы компания с десятилетним опытом». Клиента это не трогает. Сильное начинается с его задачи и выгоды: «Вы хотите X, вот как мы это дадим». О себе ровно настолько, насколько это доказывает, что Вы справитесь: доверие строится на деталях, которые относятся к задаче клиента, а не на списке регалий продавца.
По исследованию Gartner 2019 года решение о сложной B2B-покупке принимают от 6 до 10 человек, и с поставщиками они проводят только 17% времени покупки, остальное уходит на самостоятельный поиск и внутренние обсуждения. 77% покупателей назвали последнюю покупку очень сложной. Коммерческое предложение это единственный Ваш документ, который присутствует на тех совещаниях, куда Вас не зовут. Он должен продавать без Вашего голоса за кадром.
Виды коммерческих предложений: холодное, тёплое, горячее
Виды коммерческих предложений различаются не оформлением, а тем, ждёт ли его получатель. Холодное коммерческое предложение бизнесу, который Вас не знает, делают коротким: на один экран письма, с одной выгодой и одним вопросом в конце. Тёплое идёт после первого контакта: звонка, выставки, заявки с сайта, в нём уже есть привязка к задаче. Горячее коммерческое предложение готовится по запросу клиента после встречи или брифа: это полный документ с расчётом, сроками и условиями.
Ошибка большинства компаний: слать горячее КП на пять листов холодным адресатам. Даже самое выгодное предложение в таком виде читается как спам и попадает в спам. Массовая рассылка одинаковых предложений даёт доли процента ответов, а персональное холодное письмо клиенту на три абзаца с точным попаданием в задачу открывает дверь к разговору. Дальше уже тёплое и горячее.
Как написать коммерческое предложение: порядок работы по шагам
Правильно написать коммерческое предложение получается только в таком порядке: каждый шаг кормит следующий, а подготовка занимает больше времени, чем сам текст. Как сделать коммерческое предложение за один рабочий день, по шагам.
- Разберитесь в задаче клиентаЧто он покупает на самом деле: не «металлоконструкции», а сроки сдачи объекта без штрафов. Один звонок или бриф до текста экономит три круга правок после. Как собрать портрет заказчика, разобрали в статье про анализ целевой аудитории.
- Сформулируйте оффер в одном предложенииЧто, для кого, с каким результатом и за какой срок. Если оффер не помещается в одну строку, он ещё не готов.
- Соберите доказательстваКейсы с цифрами «было и стало», объекты, отзывы, сертификаты. Прилагательные «надёжный» и «качественный» доказательствами не считаются.
- Посчитайте цену и условияИз чего складывается стоимость, что входит, что оплачивается отдельно, варианты по объёму или сроку. Два-три варианта коммерческого предложения дают клиенту выбор внутри Вашего предложения, а не между Вами и конкурентом.
- Напишите текстЗаголовок с выгодой, вступление про задачу клиента, решение, доказательства, цена, следующий шаг. Правила короткого делового текста те же, что для сайта: см. 11 правил продающего текста для B2B.
- Оформите и проверьтеОформить коммерческое предложение нужно в одном стиле: читаемые таблицы, контакты на каждой странице, дата и срок действия. Чек-лист проверки ниже.
Коммерческое предложение на оказание услуг: пример структуры
Коммерческое предложение на услуги отличается тем, что результат нельзя потрогать: его нужно показать через процесс и цифры. Ниже пример коммерческого предложения на оказание услуг от маркетингового агентства заводу, по разделам и с тем, что в каждом должно стоять.
| Раздел | Что внутри |
|---|---|
| Заголовок | «Заявки на металлоконструкции из поиска: план на 6 месяцев для завода N» |
| Ваша ситуация | Три-четыре факта из разбора сайта и спроса клиента: где теряются заявки, что ищут закупщики, кто в выдаче вместо него |
| Что предлагаем | Состав работ по этапам, кто делает, какие материалы нужны от клиента |
| Результат и сроки | Прогноз по заявкам и позициям с оговоркой об условиях, контрольные точки по месяцам |
| Доказательства | Два-три кейса из той же отрасли с цифрами и ссылками |
| Стоимость | Цена по этапам, что входит, что оплачивается отдельно (рекламный бюджет), условия оплаты |
| Следующий шаг | «Согласуем состав работ на созвоне в четверг, договор пришлём в тот же день» |
Такой пример легко переносится на любые услуги компании: логистику, обслуживание оборудования, проектирование. Меняется только раздел «Ваша ситуация»: он всегда пишется заново, потому что именно он показывает, что Вы услышали клиента.
Коммерческое предложение на товар для компаний: пример от производителя
Коммерческое предложение на товар короче, потому что закупщик компании-покупателя сравнивает его с двумя другими по таблице. Пример коммерческого предложения товара от завода дилеру или строительной компании укладывается на две страницы: первая продаёт, вторая содержит спецификацию.
На первой странице: кому и от кого (компания-получатель и компания-поставщик), одно предложение о том, почему именно этот продукт решает задачу заказчика, таблица с позициями, характеристиками, ценой за единицу и за партию, условия отгрузки и доставки, сроки производства, гарантия, документы. На второй: спецификация, допуски, сертификаты, реквизиты, срок действия цен.
Если у Вас несколько вариантов исполнения, дайте их одной таблицей с разницей в цене, а не тремя отдельными документами. Закупщику важно быстро найти нужную строку и переслать её руководителю. Примеры таких предложений закупщики хранят годами и по ним запрашивают повторные партии товара, поэтому артикулы и названия товара пишите так, как в спецификации.
Частые ошибки при составлении КП
Ошибки при составлении коммерческого предложения повторяются из компании в компанию, вот девять самых частых.
- Начинать с себя: полстраницы истории компании до первого слова о клиенте
- Без цены: «стоимость обсуждается индивидуально» читается как «будет дорого», и предложение откладывают
- Один вариант: клиент выбирает между Вами и конкурентом, а мог бы между Вашими вариантами
- Прилагательные вместо фактов: «высокое качество» и «индивидуальный подход» не доказывают ничего
- Нет следующего шага: документ заканчивается реквизитами, и обе стороны ждут звонка друг от друга
- Один текст всем: холодная рассылка горячего КП, шаблон без раздела о задаче клиента
- Нет срока действия: через полгода клиент возвращается с этим документом и требует старые цены
- Нечитаемое оформление: таблицы картинками, десять шрифтов, контакты только на последнем листе
- Яркий дизайн вместо сути: картинки и слоганы там, где клиент ищет цену и сроки
Оформление коммерческого предложения: форма, формат и как отправлять
Форма коммерческого предложения зависит от того, кто и где его читает. Закупщик на заводе откроет PDF с компьютера и распечатает для совещания: ему нужны нумерованные страницы, таблицы, контакты в колонтитуле. Владелец небольшой компании прочитает с телефона в мессенджере: ему нужна короткая версия на один экран и ссылка на полный документ.
Оформление коммерческого предложения подчиняется одному правилу: фирменный стиль есть, но он не мешает читать. Один шрифт, один цвет акцента, таблицы текстом, а не картинками, всё лишнее в приложение. Формат презентации уместен, когда документ показывают на экране на совещании, для пересылки удобнее PDF.
Отправка и общение после неё тоже часть документа. По почте КП уходит с темой письма, в которой стоит суть, например «КП: металлоконструкции для объекта N, расчёт и сроки», и коротким текстом на три строки: что внутри, что нужно от получателя и когда Вы позвоните. В мессенджер отправляют сообщение с сутью и файл следом, а не файл без слов.
Через день-два после отправки звонок по телефону или сообщение: «Получили? Есть вопросы?». Без этого шага половина предложений просто лежит непрочитанной. Чтобы клиенту было куда писать, контакты на сайте и в документе должны совпадать: как их оформить, разобрали в статье про контакты на сайте.
Каким должно быть КП от маркетингового агентства
Отдельно про нашу сферу, раз уж мы её знаем изнутри. Хорошее КП от агентства не обещает «ТОП за неделю» и не прячет цену. В нём разбор Вашей ситуации, честный прогноз по заявкам, из чего складывается бюджет и что Вы получите на каждом этапе. Если агентство присылает шаблон без анализа Вашей компании и проекта, это первый сигнал, как оно будет работать.
Как маркетинговое агентство для производства, мы никогда не отправляем коммерческое предложение первым письмом. Сначала бесплатный разбор: сайт, спрос, конкуренты в выдаче. Из него собирается документ для конкретной компании по одной схеме: аудит, конкуренты, стратегия, предложение, итог. Цены в нём подставляются из единого прайса, а не пишутся руками, поэтому две версии КП не расходятся в цифрах. И документ обязан открываться с телефона из Telegram без единого скрипта: проверили на своих же клиентах, что иначе половина руководителей его просто не увидит.
Как проверить коммерческое предложение перед отправкой
Проверить коммерческое предложение проще всего чужими глазами: дайте документ коллеге, который не участвовал в подготовке, и попросите за две минуты ответить на четыре вопроса. Что предлагают? Сколько стоит? Чем это лучше других? Что делать дальше? Если хотя бы на один вопрос он не ответил, текст коммерческого предложения нужно написать заново, а не отправлять.
Второй тест: удалите первый абзац. Если документ ничего не потерял, абзац был о Вас, а не о клиенте. Третий тест: детали. Проверьте даты, суммы, НДС и название компании клиента: одна чужая фамилия из прошлого шаблона убивает доверие быстрее, чем высокая цена.
Хотите увидеть, как выглядит предметное КП под Ваш рынок? Команда Maximus Media посмотрит проект бесплатно и покажет прогноз по заявкам, а не общие слова.
