Классический вопрос «кто наш клиент» в B2B часто заводит в тупик демографии: должность, отрасль, размер компании. Это описывает, кто он, но не объясняет, почему он купит именно у Вас. Методика Jobs to be Done смотрит иначе, на работу, которую клиент хочет сделать. На русском название обычно передают как «работа, которую нужно выполнить» или просто «работа клиента». Для производственника это практичный инструмент: он показывает, что Вы на самом деле продаёте и как это упаковать в сайт и переговоры. Ниже разберём концепцию, три слоя работы, метод интервью и пример на промышленном продукте.
В чём суть JTBD
Идея простая: люди не покупают товары, они «нанимают» их, чтобы выполнить работу и продвинуться к результату. Классический пример: человек покупает не дрель, а отверстие в стене; а точнее, полку, на которую поставит вещи. Дрель он нанял на эту работу. Если появится способ получить отверстие проще, дрель уволят.
В B2B это ещё нагляднее. Закупщик не покупает «профиль такого-то сечения». Он нанимает поставщика, чтобы закрыть свою работу: сдать объект в срок, не получить рекламацию, не подставиться перед руководством, уложиться в смету. Продукт это лишь способ сделать эту работу.
«Клиенты не просто покупают продукт или услугу, они „нанимают“ его, чтобы выполнить „работу“». А сама работа определяется так: «проблема или возможность, которую человек пытается решить».
Концепция jobs to be done выросла из практики Гарвардской школы бизнеса. Её популяризировал профессор Клейтон Кристенсен: в 2016 году вышли его книга «Конкурируя с удачей» и статья в Harvard Business Review «Know Your Customers’ Jobs to Be Done». Поводом стала неудобная статистика. В той же статье приводится опрос McKinsey: 84% руководителей компаний считают инновации крайне важными для роста, но 94% недовольны тем, что получается на деле. Компании делали продукты под портреты и характеристики, а покупатели нанимали их совсем под другие задачи.
Самый известный пример методологии связан с молочными коктейлями в сети фастфуда. Сеть пыталась поднять продажи, улучшая вкус и густоту по опросам «идеального покупателя», и ничего не менялось. Исследователи пошли другим путём и посмотрели, кто и когда покупает. Оказалось, что большую часть коктейлей берут рано утром, до 8:30, навынос и без другой еды. Люди ехали на работу долгой скучной дорогой, и густой коктейль, который можно тянуть через трубочку минут двадцать одной рукой, делал эту поездку терпимее. Конкурентами коктейля были не другие коктейли, а бананы, бублики и батончики.
Вывод, который важен для любого продукта: конкурирует не то, что похоже на Вас по характеристикам, а всё, что клиент может «нанять» на ту же работу. У производителя промышленных полов конкурент не только соседний завод, но и ремонт старого покрытия силами своей бригады, и решение «потерпим ещё год».
Три слоя работы клиента
У любой «работы» есть три измерения, и сильное предложение бьёт во все три:
- Функциональная работа: что нужно сделать: подобрать материал, получить в срок, уложиться в допуски
- Эмоциональная работа: что чувствовать: спокойствие, уверенность, что не подведут
- Социальная работа: как выглядеть перед другими: не облажаться перед директором, выбрать надёжного поставщика
Производственники по привычке продают только функциональную часть, характеристики и цену. А решение закупщика часто держится на эмоции «с этими не рискну» и социалке «за этот выбор меня не спросят». Именно поэтому у главного клиента-собственника ключевой страх: снова слить бюджет и потерять контроль, а не «недостаточно миллиметров».
Как это выглядит на одном заказе. Главный механик покупает подшипники для конвейера. Функциональная работа: заменить узел за плановый простой в выходные. Эмоциональная: не лежать ночью без сна с мыслью, что линия встанет в понедельник. Социальная: на планёрке не выглядеть человеком, который сэкономил на запчастях и сорвал отгрузку. Поставщик, который пишет на сайте только каталожные номера, закрывает одну работу из трёх. Тот, кто показывает остатки на складе, срок доставки в выходные и отзывы главных механиков других заводов, закрывает все три.
В B2B к трём слоям добавляется ещё одно измерение: работ у сделки несколько, потому что покупает не один человек. По данным Gartner 2019 года, в сложной B2B-покупке участвуют от 6 до 10 человек, и у каждого своя задача. Инженеру нужно, чтобы решение работало, снабженцу уложиться в бюджет и сроки, финансисту не заморозить оборотку, директору не рисковать производственным планом. Сильное предложение закрывает работы всей группы, а не только того, кто первым позвонил.
Как найти настоящую работу клиента
JTBD не выдумывается за столом, он вытаскивается из клиентов. Рабочий способ: поговорить с теми, кто недавно купил, и спросить не про продукт, а про ситуацию. Что происходило, когда решили искать поставщика? Что пытались сделать до Вас и почему не вышло? Что должно было измениться после покупки? Ответы вскрывают реальную работу, ради которой Вас наняли. Это ложится в основу карты болей и страхов клиента, а дальше в путь клиента: как его построить, разобрали в статье Customer Journey Map: путь клиента в B2B.
Метод jobs to be done строится вокруг момента переключения, когда человек перестал терпеть старое решение и начал искать новое. В этот момент работают четыре силы. Две толкают к смене: недовольство текущим положением («опять брак от поставщика») и притяжение нового решения («у этих заводской контроль и паспорт на каждую партию»). Две держат на месте: привычка («с прежним поставщиком работаем десять лет») и тревога («а вдруг новый сорвёт сроки»). Задача интервью: вытащить все четыре силы в словах самого клиента.
Результат удобно записывать в формуле job story: «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]». Например: «Когда у нас запускается новый объект и сроки сдвинуть нельзя, я хочу поставщика, который отгрузит арматуру точно в день монтажа, чтобы бригада не простаивала и меня не штрафовал генподрядчик». В одной фразе есть контекст, мотив и критерий выбора, и каждый из них можно превратить в блок на сайте или абзац в КП.
Отдельно стоит посмотреть, как на ту же работу отвечают конкуренты. Если все пишут про «широкий ассортимент», а работу «не сорвать сроки монтажа» не закрывает никто, это готовая точка для позиционирования. Как собрать такую картину по рынку, рассказали в статье Анализ конкурентов для производственной компании.
| Продаём продукт (слабо) | Продаём работу по JTBD (сильно) |
|---|---|
| Композитная арматура, диаметр 8 мм | Объект без коррозии и рекламаций через 10 лет |
| Поликарбонат 4 мм, гарантия 10 лет | Теплица, которую не придётся перекрывать |
| Отгрузка со склада | Стройка не встанет из-за срыва поставки |
Как это меняет продажи и сайт
Когда работа клиента понятна, всё коммуникационное перестраивается под неё. Заголовок на сайте говорит не «производим X», а «закрываем Вашу задачу Y». Оффер обещает результат, а не характеристику. Отдел продаж на переговорах спрашивает про работу клиента, а не сыплет спецификацией. Это прямой рычаг к деньгам: то же самое предложение, поданное через работу клиента, конвертит лучше. На основе JTBD строится и УТП, и структура посадочных страниц. Как превратить найденную работу в формулировку, которую запомнят, в статье Как составить УТП, которое действительно цепляет.
На практике изменения выглядят так:
- Первый экран сайта. Вместо «производим металлоконструкции с 2005 года» говорит «металлокаркас под ключ за 30 дней, с проектом и монтажом, чтобы Вы открыли склад к сезону»
- Карточка продукта. Рядом с характеристиками появляется блок «для каких задач»: в каких условиях работает, сколько служит, что будет, если выбрать дешевле
- Коммерческое предложение. Начинается с задачи клиента своими словами, а не с истории компании
- Первый звонок менеджера. Вместо презентации продукта три вопроса о ситуации: что происходит, что уже пробовали, что будет, если ничего не менять
- Контент. Статьи и посты отвечают на вопросы из момента переключения, а не рассказывают о новостях компании
Если сил на такую перестройку своими руками нет, её берёт на себя маркетинговое агентство для производства: интервью с клиентами, карта работ, новый оффер и переписанные ключевые страницы.
Частая ошибка: путать JTBD с портретом
Демографический портрет («директор по снабжению, 45 лет, завод в регионе») отвечает на вопрос «кто». JTBD отвечает на «зачем и в какой ситуации». Первое помогает настроить таргетинг, второе понять, что говорить. Нужны оба, но именно работа клиента определяет смысл сообщения. Сегмент по демографии говорит, где искать аудиторию, а jobs to be done говорит, какой потребности она на самом деле ищет решение. Как мы строим портреты под логику решения, а не демографию, в подходе, который лежит в основе всей нашей лидогенерации для производства.
Портрет клиента мы собираем не по демографии, а по логике решения, и в нём пять обязательных пунктов: страхи, критерии выбора, возражения, триггеры доверия и дилбрейкер, то есть причина, по которой сделка срывается даже при хорошей цене. Все пять вытаскиваем из интервью и записей звонков, а не придумываем в переговорной. Дилбрейкер оказывается самым ценным: его почти никогда нет на сайте, а именно из-за него уходят к конкурентам.
Ещё одно отличие: портрет устаревает вместе с рынком, а работа клиента живёт годами. Технологии и продукты меняются, но задача «сдать объект в срок и не получить рекламацию» остаётся той же. Поэтому карта работ служит дольше любого описания «идеального клиента».
Разбор по методике на промышленном продукте
Возьмём поставщика промышленных полов. Портрет клиента звучит так: главный инженер завода, 45 лет, принимает решение с директором по производству. Пользы в этом описании ноль.
Работа, которую он нанимает продукт сделать, звучит иначе: «остановить цех на минимальный срок и больше не возвращаться к этому вопросу пять лет». Отсюда сразу вытекает всё остальное. Главный критерий выбора не цена за квадратный метр, а срок укладки и набора прочности. Главный страх: что через год пол потрескается и цех встанет снова, уже внепланово. Главное доказательство: объекты, которые работают несколько лет, с фотографиями и контактами для проверки.
Сравните с типичной страницей такого поставщика: «широкий ассортимент, выгодные цены, индивидуальный подход». Она не отвечает ни на один вопрос той работы, ради которой к нему пришли.
| Слой работы | Что хочет клиент | Что показать на сайте |
|---|---|---|
| Функциональный | Минимальный простой цеха при укладке | Срок укладки и набора прочности, работа по выходным, график по участкам |
| Эмоциональный | Не бояться, что пол потрескается через год | Гарантия с условиями, объекты 3–5 лет эксплуатации с фото |
| Социальный | Не отвечать перед директором за внеплановую остановку | Контакты главных инженеров для проверки, акты, отзывы от заводов |
Из таблицы получается готовое техническое задание на сайт: какие блоки нужны, какие доказательства собрать, какие вопросы менеджер должен задать первым. И ни одного слова про «индивидуальный подход».
Как провести интервью, чтобы не получить вежливые ответы
Спрашивать нужно не про продукт, а про последнюю покупку. Работающая цепочка вопросов: что происходило в тот момент, когда Вы начали искать решение; что пробовали до этого и почему не подошло; кого ещё рассматривали и почему отказались; что стало последней каплей, чтобы решить именно тогда; кто ещё участвовал в решении и что беспокоило их.
Чего не спрашивать: «что для Вас важно при выборе поставщика» и «нужна ли Вам такая функция». На эти вопросы отвечают не про свою жизнь, а про то, что кажется правильным ответом. Пять живых разговоров с реальными клиентами дают больше, чем пятьдесят анкет.
Организационно интервью устроены так. Выбирают 5–7 клиентов, которые купили за последние полгода, пока память о выборе свежая. Добавляют двух-трёх, кто ушёл к конкуренту: они расскажут про работу, которую Вы не закрыли. Разговор длится 30–45 минут, по видеосвязи или телефону, с записью. Интервью проводит не менеджер, который вёл сделку, иначе клиент будет вежлив. Потом записи расшифровывают и раскладывают по четырём силам, а повторяющиеся формулировки переносят на сайт почти дословно.
Обычно на всё уходит одна-две недели. Этап, который чаще всего пропускают, это проверка гипотез: новый заголовок или оффер запускают на части трафика и смотрят, выросла ли конверсия в заявку. Без этого шага исследование так и остаётся красивым документом.
Мы начинаем работу именно с этого: прежде чем предлагать каналы, разбираемся, какую работу клиент нанимает выполнить. Так строится маркетинг для производственных компаний: от смысла к инструментам, а не наоборот. Работа клиента задаёт, что говорить, а каналы решают, где это услышат.
Хотите понять, какую работу на самом деле «нанимают» Ваш продукт клиенты, и переписать под это сайт и переговоры? Разберём Вашу нишу и настоящую боль закупщика, первый разбор бесплатно. Подробнее о том, как мы работаем как агентство системного маркетинга для производственных компаний, на главной странице.
