Классический вопрос «кто наш клиент» в B2B часто заводит в тупик демографии: должность, отрасль, размер компании. Это описывает, кто он, но не объясняет, почему он купит именно у Вас. Методика Jobs to be Done смотрит иначе, на работу, которую клиент хочет сделать. Для производственника это практичный инструмент: он показывает, что Вы на самом деле продаёте и как это упаковать в сайт и переговоры.
В чём суть JTBD
Идея простая: люди не покупают товары, они «нанимают» их, чтобы выполнить работу и продвинуться к результату. Классический пример: человек покупает не дрель, а отверстие в стене; а точнее, полку, на которую поставит вещи. Дрель он нанял на эту работу. Если появится способ получить отверстие проще, дрель уволят.
В B2B это ещё нагляднее. Закупщик не покупает «профиль такого-то сечения». Он нанимает поставщика, чтобы закрыть свою работу: сдать объект в срок, не получить рекламацию, не подставиться перед руководством, уложиться в смету. Продукт это лишь способ сделать эту работу.
Три слоя работы клиента
У любой «работы» есть три измерения, и сильное предложение бьёт во все три:
- Функциональная работа: что нужно сделать: подобрать материал, получить в срок, уложиться в допуски
- Эмоциональная работа: что чувствовать: спокойствие, уверенность, что не подведут
- Социальная работа: как выглядеть перед другими: не облажаться перед директором, выбрать надёжного поставщика
Производственники по привычке продают только функциональную часть, характеристики и цену. А решение закупщика часто держится на эмоции «с этими не рискну» и социалке «за этот выбор меня не спросят». Именно поэтому у главного клиента-собственника ключевой страх: снова слить бюджет и потерять контроль, а не «недостаточно миллиметров».
Как найти настоящую работу клиента
JTBD не выдумывается за столом, он вытаскивается из клиентов. Рабочий способ: поговорить с теми, кто недавно купил, и спросить не про продукт, а про ситуацию. Что происходило, когда решили искать поставщика? Что пытались сделать до Вас и почему не вышло? Что должно было измениться после покупки? Ответы вскрывают реальную работу, ради которой Вас наняли. Это ложится в основу карты болей и страхов клиента, а дальше в путь клиента, CJM.
| Продаём продукт (слабо) | Продаём работу по JTBD (сильно) |
|---|---|
| Композитная арматура, диаметр 8 мм | Объект без коррозии и рекламаций через 10 лет |
| Поликарбонат 4 мм, гарантия 10 лет | Теплица, которую не придётся перекрывать |
| Отгрузка со склада | Стройка не встанет из-за срыва поставки |
Как это меняет продажи и сайт
Когда работа клиента понятна, всё коммуникационное перестраивается под неё. Заголовок на сайте говорит не «производим X», а «закрываем Вашу задачу Y». Оффер обещает результат, а не характеристику. Отдел продаж на переговорах спрашивает про работу клиента, а не сыплет спецификацией. Это прямой рычаг к деньгам: то же самое предложение, поданное через работу клиента, конвертит лучше. На основе JTBD строится и УТП, и структура посадочных страниц.
Частая ошибка: путать JTBD с портретом
Демографический портрет («директор по снабжению, 45 лет, завод в регионе») отвечает на вопрос «кто». JTBD отвечает на «зачем и в какой ситуации». Первое помогает настроить таргетинг, второе понять, что говорить. Нужны оба, но именно работа клиента определяет смысл сообщения. Как мы строим портреты под логику решения, а не демографию, в подходе, который лежит в основе всей нашей лидогенерации для производства.
Разбор по методике на промышленном продукте
Возьмём поставщика промышленных полов. Портрет клиента звучит так: главный инженер завода, 45 лет, принимает решение с директором по производству. Пользы в этом описании ноль.
Работа, которую он нанимает продукт сделать, звучит иначе: «остановить цех на минимальный срок и больше не возвращаться к этому вопросу пять лет». Отсюда сразу вытекает всё остальное. Главный критерий выбора не цена за квадратный метр, а срок укладки и набора прочности. Главный страх: что через год пол потрескается и цех встанет снова, уже внепланово. Главное доказательство: объекты, которые работают несколько лет, с фотографиями и контактами для проверки.
Сравните с типичной страницей такого поставщика: «широкий ассортимент, выгодные цены, индивидуальный подход». Она не отвечает ни на один вопрос той работы, ради которой к нему пришли.
Как провести интервью, чтобы не получить вежливые ответы
Спрашивать нужно не про продукт, а про последнюю покупку. Работающая цепочка вопросов: что происходило в тот момент, когда Вы начали искать решение; что пробовали до этого и почему не подошло; кого ещё рассматривали и почему отказались; что стало последней каплей, чтобы решить именно тогда; кто ещё участвовал в решении и что беспокоило их.
Чего не спрашивать: «что для Вас важно при выборе поставщика» и «нужна ли Вам такая функция». На эти вопросы отвечают не про свою жизнь, а про то, что кажется правильным ответом. Пять живых разговоров с реальными клиентами дают больше, чем пятьдесят анкет.
Мы начинаем работу именно с этого: прежде чем предлагать каналы, разбираемся, какую работу клиент нанимает выполнить. Так строится маркетинг для производственных компаний: от смысла к инструментам, а не наоборот.
Хотите понять, какую работу на самом деле «нанимают» Ваш продукт клиенты, и переписать под это сайт и переговоры? Разберём Вашу нишу и настоящую боль закупщика, первый разбор бесплатно.
