Кому идёт реклама мебельного производства
Частник, который ищет «диван в квартиру», и застройщик, который комплектует 120 квартир под сдачу, — это два разных бизнеса. Директ по умолчанию ведёт к Вам обоих, а платите Вы за обоих одинаково. Если Вы работаете оптом, под контракт и под объект, розничный трафик просто жжёт бюджет: человек кликает, видит цены «от партии» и уходит. Мы с самого начала настраиваем кампании под тех, кто приносит объём: застройщиков на комплектацию, HoReCa и офисы под контракт-мебель, опт и дилеров. Под каждый сегмент — свои группы объявлений, свой оффер и своя посадочная. Снабженец отеля и прораб застройщика ищут по-разному, и одно объявление на всех не заходит ни одному.
Запросы, которые приводят объём
Целевой спрос в мебели звучит конкретно: «мебель на заказ от производителя оптом», «контрактная мебель для отеля», «корпусная мебель под объект», «кухни оптом от фабрики». За такими запросами стоит человек с задачей закупки, а не с мечтой о новом кресле. Мы собираем семантику вокруг связки «производитель + опт/контракт + тип изделия», разводим её по коллекциям и назначению и не мешаем в кучу с частотником вроде «купить диван недорого». Отдельно ведём брендовые и конкурентные запросы: те, кто ищет фабрику по имени, почти всегда готовы к разговору о партии. Такой трафик дороже за клик, но дешевле за сделку.
Минус-слова: отсекаем розницу и б-у
Половина работы в мебельном Директе — это то, что Вы НЕ показываете. Мы вычищаем «б-у мебель», «реставрация», «ремонт мебели», «сборка мебели вакансия», «мебельщик работа», а если Вы не занимаетесь розницей — то и «диван в квартиру», «купить бэушный шкаф», «мебель авито». Минусовка идёт не разово, а по факту: раз в неделю читаем поисковые запросы и добавляем мусор в стоп-лист. За месяц-два список минус-слов становится Вашим активом — он бьёт точнее любой ставки. Подробнее про логику отсечения — в справочнике минус-слова.
Товарные кампании по типам и коллекциям
Мебель хорошо продаётся картинкой. Товарные и динамические кампании показывают конкретное изделие с фото, размером и назначением — снабженец сразу видит, Ваше это или нет. Мы разбиваем фид по типам (корпусная, мягкая, кухни, шкафы-купе) и по коллекциям, чтобы под запрос «контрактная мебель для отеля» подтягивалась именно контрактная линейка, а не спальня из каталога для дома. Для производителя с большой номенклатурой это снимает ручную работу: новые позиции подхватываются автоматически, а бюджет идёт на то, что реально возят партиями.
Ретаргетинг под длинный цикл комплектации
Объектную мебель не покупают в первый визит. Смету согласуют неделями, тендер тянется месяц, комплектацию считают под этап стройки. Человек ушёл — это не «нет», это «ещё думаю». Мы держим ретаргетинг на тех, кто смотрел каталог, качал прайс или заходил на страницу условий, и возвращаем их с правильным доводом: сроки под объект, отсрочка дилеру, образцы. Отдельные сценарии — на тех, кто бросил заявку, и на дилеров, которые давно не заказывали. В длинном цикле именно догоняющие показы часто и закрывают сделку.
Считаем по сделкам, а не по кликам
Клик и заявка ничего не говорят, пока Вы не видите, во что они превратились. Мы связываем Директ с Вашей CRM и коллтрекингом: какая кампания дала не просто лид, а оплаченный заказ и на какую сумму. Дальше бюджет перетекает туда, где дешевле стоимость лида в пересчёте на сделку, а не на форму. Для мебели с её разбросом чеков это принципиально: десять розничных заявок могут стоить меньше одной комплектации застройщика.
Как это делаем в Maximus
Начинаем не с объявлений, а с Вашей экономики: средний чек опта, маржа по типам изделий, сколько Вы готовы платить за заявку и за сделку. Собираем семантику под опт и контракт, отсекаем розницу и б-у минус-словами, поднимаем товарные кампании по фиду, подключаем коллтрекинг и связываем всё с CRM. Дальше — недельный цикл: чистим запросы, перекладываем бюджет на прибыльные группы, готовим сезонные кампании заранее, к пикам заказов, а не вдогонку. Вы получаете не «настроенный Директ», а поток целевых обращений от тех, кто закупает мебель объёмом, и понятную цифру: сколько стоит сделка.
