Кому идёт реклама мебельного производства
Частник, который ищет «диван в квартиру», и застройщик, который комплектует 120 квартир под сдачу, это два разных бизнеса. Директ по умолчанию ведёт к Вам обоих, а платите Вы за обоих одинаково. Если Вы работаете оптом, под контракт и под объект, розничный трафик просто жжёт бюджет: человек кликает, видит цены «от партии» и уходит. Мы с самого начала настраиваем кампании под тех, кто приносит объём: застройщиков на комплектацию, HoReCa и офисы под контракт-мебель, опт и дилеров. Под каждый сегмент свои группы объявлений, свой оффер и своя посадочная. Снабженец отеля и прораб застройщика ищут по-разному, и одно объявление на всех не заходит ни одному.
Запросы, которые приводят объём
Целевой спрос в мебели звучит конкретно: «мебель на заказ от производителя оптом», «контрактная мебель для отеля», «корпусная мебель под объект», «кухни оптом от фабрики». За такими запросами стоит человек с задачей закупки, а не с мечтой о новом кресле. Мы собираем семантику вокруг связки «производитель + опт/контракт + тип изделия», разводим её по коллекциям и назначению и не мешаем в кучу с частотником вроде «купить диван недорого». Отдельно ведём брендовые и конкурентные запросы: те, кто ищет фабрику по имени, почти всегда готовы к разговору о партии. Такой трафик дороже за клик, но дешевле за сделку.
Минус-слова: отсекаем розницу и б-у
Половина работы в мебельном Директе это то, что Вы НЕ показываете. Мы вычищаем «б-у мебель», «реставрация», «ремонт мебели», «сборка мебели вакансия», «мебельщик работа», а если Вы не занимаетесь розницей, то и «диван в квартиру», «купить бэушный шкаф», «мебель авито». Минусовка идёт не разово, а по факту: раз в неделю читаем поисковые запросы и добавляем мусор в стоп-лист. За месяц-два список минус-слов становится Вашим активом: он бьёт точнее любой ставки. Подробнее про логику отсечения в справочнике минус-слова.
Товарные кампании по типам и коллекциям
Мебель хорошо продаётся картинкой. Товарные и динамические кампании показывают конкретное изделие с фото, размером и назначением: снабженец сразу видит, Ваше это или нет. Мы разбиваем фид по типам (корпусная, мягкая, кухни, шкафы-купе) и по коллекциям, чтобы под запрос «контрактная мебель для отеля» подтягивалась именно контрактная линейка, а не спальня из каталога для дома. Для производителя с большой номенклатурой это снимает ручную работу: новые позиции подхватываются автоматически, а бюджет идёт на то, что реально возят партиями.
Ретаргетинг под длинный цикл комплектации
Объектную мебель не покупают в первый визит. Смету согласуют неделями, тендер тянется месяц, комплектацию считают под этап стройки. Человек ушёл это не «нет», это «ещё думаю». Мы держим ретаргетинг на тех, кто смотрел каталог, качал прайс или заходил на страницу условий, и возвращаем их с правильным доводом: сроки под объект, отсрочка дилеру, образцы. Отдельные сценарии на тех, кто бросил заявку, и на дилеров, которые давно не заказывали. В длинном цикле именно догоняющие показы часто и закрывают сделку.
Считаем по сделкам, а не по кликам
Клик и заявка ничего не говорят, пока Вы не видите, во что они превратились. Мы связываем Директ с Вашей CRM и коллтрекингом: какая кампания дала не просто лид, а оплаченный заказ и на какую сумму. Дальше бюджет перетекает туда, где дешевле стоимость лида в пересчёте на сделку, а не на форму. Для мебели с её разбросом чеков это принципиально: десять розничных заявок могут стоить меньше одной комплектации застройщика.
Как это делаем в Maximus
Начинаем не с объявлений, а с Вашей экономики: средний чек опта, маржа по типам изделий, сколько Вы готовы платить за заявку и за сделку. Собираем семантику под опт и контракт, отсекаем розницу и б-у минус-словами, поднимаем товарные кампании по фиду, подключаем коллтрекинг и связываем всё с CRM. Дальше недельный цикл: чистим запросы, перекладываем бюджет на прибыльные группы, готовим сезонные кампании заранее, к пикам заказов, а не вдогонку. Вы получаете не «настроенный Директ», а поток целевых обращений от тех, кто закупает мебель объёмом, и понятную цифру: сколько стоит сделка.
