Кому Вы показываетесь и зачем
Металлоконструкции не покупают в один клик и не выбирают по красивой картинке. За заявкой стоит снабженец, ГИП, прораб или тендерный отдел генподряда, человек, который сравнивает Вас по срокам, ГОСТу и цене за тонну, а не по яркости баннера. Задача контекста здесь не «пригнать трафик», а привести того, у кого на руках чертёж и сроки по объекту. Поэтому кампанию строим от закупщика: что он вбивает в поиск, когда ему прямо сейчас нужен изготовитель ферм, балок или закладных деталей под конкретный проект.
Частник, который ищет «сварить козырёк на дачу», Вам не интересен, он забивает статистику и съедает бюджет. Вся настройка заточена на отсечение таких запросов и на разговор с B2B-покупателем на его языке: тоннаж, марка стали, чертежи КМ и КМД, монтаж, допуски СРО.
Запросы, по которым приходят целевые
Семантику собираем не вокруг общего «металлоконструкции», а вокруг намерения купить под задачу. Это запросы вида «изготовление металлоконструкций по чертежам», «фермы стропильные под заказ», «балка двутавровая под ТЗ», «металлоконструкции ГОСТ», «изготовление закладных деталей», «каркас ангара под заказ». Отдельно запросы с тоннажем, монтажом и привязкой к региону поставки.
Горячий пласт тендерные и проектные формулировки: «изготовитель металлоконструкций для тендера», «завод МК с монтажом», «производство по проекту КМД». Такой человек уже в сделке, ему нужен подрядчик, а не знакомство с рынком. Эти группы держим на отдельных кампаниях с повышенными ставками, потому что именно они дают заявки с дорогим чеком.
Минусовка: отсекаем всё, что не сделка
В металлоконструкциях мусорного трафика больше, чем в большинстве ниш, и без плотной минусовки бюджет утекает за неделю. Минусуем работу и вакансии («вакансия сварщик», «требуется монтажник»), металлолом и приём лома, б/у конструкции, мелкие частные заказы («навес на дачу», «мангал»), учебные и справочные запросы («ГОСТ скачать», «расчёт нагрузки формула»), а также нецелевые смежные темы вроде розничного металлопроката.
Минус-словарь не делается один раз: мы ведём его по поисковым запросам каждую неделю, потому что реальные фразы пользователей всегда шире любого стартового списка. Это скучная, но решающая работа: именно она отделяет «клики» от «заявок».
Стоимость заявки под дорогой чек
Одна поставка металлоконструкций это сотни тысяч и миллионы рублей, а клиент часто становится постоянным на новых объектах. Поэтому допустимая стоимость лида здесь высокая: заявка, которая в рознице показалась бы дорогой, в МК окупается с одной сделки. Мы не гонимся за дешёвым кликом ради красивого отчёта, считаем экономику от среднего чека и маржи, а не от цены клика.
Ставки распределяем по ценности группы: тендерные и «под чертёж» запросы получают больше, общие и информационные меньше или уходят в минус. Так бюджет концентрируется там, где рождаются сделки.
Товарные кампании по номенклатуре
Если у Вас есть повторяемая номенклатура: балки, фермы, колонны, лестницы, ограждения, закладные её имеет смысл вести товарными кампаниями по позициям, а не одним общим объявлением. Так снабженец сразу видит нужный тип изделия и попадает на профильную страницу, а не на общую «о компании». Это поднимает релевантность и снижает стоимость заявки.
Под сезонность работаем на опережение: спрос на металлоконструкции завязан на строительный цикл, и кампании усиливаем до пика, а не когда он уже прошёл. Планировать бюджет заранее выгоднее, чем догонять конкурентов в горячий сезон по перегретым ставкам.
Ретаргетинг и коллтрекинг на долгий цикл
Решение о поставке МК редко принимают за один визит: смотрят, запрашивают КП, сравнивают, возвращаются через недели. Ретаргетинг держит Вас в поле зрения тех, кто уже был на сайте и считал стоимость, и возвращает их в момент, когда объект переходит в закупку.
В B2B много обращений идёт звонком, а не через форму. Без коллтрекинга такие заявки невидимы, и кампания кажется хуже, чем есть. Мы подключаем коллтрекинг, чтобы каждый звонок привязывался к рекламному источнику и запросу, и Вы видели реальную отдачу, а не только заявки с сайта.
Как это делаем в Maximus
Мы не оцениваем контекст по кликам и CTR, только по заявкам и сделкам из Вашей CRM. Настройку начинаем с изучения номенклатуры и целевого закупщика, собираем семантику под намерение купить, закрываем нецелевое плотной минусовкой и разводим запросы по ценности на отдельные кампании. Подключаем коллтрекинг, ретаргетинг на долгий цикл сделки и товарные кампании по позициям, а сезонность отрабатываем на опережение.
Дальше не «запустили и забыли», а еженедельная работа с поисковыми запросами, ставками и минус-словами и сверка с реальными сделками. Если заявки есть, а в CRM они не превращаются в договоры это тоже наш сигнал перестроить кампанию, а не повод отчитаться красивыми цифрами кликов.
