Контекст в металлоконструкциях работает не на клики, а на заявки от снабженцев и ГИП. Настраиваем Яндекс.Директ под чертёж, тоннаж и тендер — и считаем деньги по сделкам из CRM.
Металлоконструкции не покупают в один клик и не выбирают по красивой картинке. За заявкой стоит снабженец, ГИП, прораб или тендерный отдел генподряда — человек, который сравнивает вас по срокам, ГОСТу и цене за тонну, а не по яркости баннера. Задача контекста здесь не «пригнать трафик», а привести того, у кого на руках чертёж и сроки по объекту. Поэтому кампанию строим от закупщика: что он вбивает в поиск, когда ему прямо сейчас нужен изготовитель ферм, балок или закладных деталей под конкретный проект.
Частник, который ищет «сварить козырёк на дачу», вам не интересен — он забивает статистику и съедает бюджет. Вся настройка заточена на отсечение таких запросов и на разговор с B2B-покупателем на его языке: тоннаж, марка стали, чертежи КМ и КМД, монтаж, допуски СРО.
Семантику собираем не вокруг общего «металлоконструкции», а вокруг намерения купить под задачу. Это запросы вида «изготовление металлоконструкций по чертежам», «фермы стропильные под заказ», «балка двутавровая под ТЗ», «металлоконструкции ГОСТ», «изготовление закладных деталей», «каркас ангара под заказ». Отдельно — запросы с тоннажем, монтажом и привязкой к региону поставки.
Горячий пласт — тендерные и проектные формулировки: «изготовитель металлоконструкций для тендера», «завод МК с монтажом», «производство по проекту КМД». Такой человек уже в сделке, ему нужен подрядчик, а не знакомство с рынком. Эти группы держим на отдельных кампаниях с повышенными ставками, потому что именно они дают заявки с дорогим чеком.
В металлоконструкциях мусорного трафика больше, чем в большинстве ниш, и без плотной минусовки бюджет утекает за неделю. Минусуем работу и вакансии («вакансия сварщик», «требуется монтажник»), металлолом и приём лома, б/у конструкции, мелкие частные заказы («навес на дачу», «мангал»), учебные и справочные запросы («ГОСТ скачать», «расчёт нагрузки формула»), а также нецелевые смежные темы вроде розничного металлопроката.
Минус-словарь не делается один раз: мы ведём его по поисковым запросам каждую неделю, потому что реальные фразы пользователей всегда шире любого стартового списка. Это скучная, но решающая работа — именно она отделяет «клики» от «заявок».
Одна поставка металлоконструкций — это сотни тысяч и миллионы рублей, а клиент часто становится постоянным на новых объектах. Поэтому допустимая стоимость лида здесь высокая: заявка, которая в рознице показалась бы дорогой, в МК окупается с одной сделки. Мы не гонимся за дешёвым кликом ради красивого отчёта — считаем экономику от среднего чека и маржи, а не от цены клика.
Ставки распределяем по ценности группы: тендерные и «под чертёж» запросы получают больше, общие и информационные — меньше или уходят в минус. Так бюджет концентрируется там, где рождаются сделки.
Если у вас есть повторяемая номенклатура — балки, фермы, колонны, лестницы, ограждения, закладные — её имеет смысл вести товарными кампаниями по позициям, а не одним общим объявлением. Так снабженец сразу видит нужный тип изделия и попадает на профильную страницу, а не на общую «о компании». Это поднимает релевантность и снижает стоимость заявки.
Под сезонность работаем на опережение: спрос на металлоконструкции завязан на строительный цикл, и кампании усиливаем до пика, а не когда он уже прошёл. Планировать бюджет заранее выгоднее, чем догонять конкурентов в горячий сезон по перегретым ставкам.
Решение о поставке МК редко принимают за один визит: смотрят, запрашивают КП, сравнивают, возвращаются через недели. Ретаргетинг держит вас в поле зрения тех, кто уже был на сайте и считал стоимость, — и возвращает их в момент, когда объект переходит в закупку.
В B2B много обращений идёт звонком, а не через форму. Без коллтрекинга такие заявки невидимы, и кампания кажется хуже, чем есть. Мы подключаем коллтрекинг, чтобы каждый звонок привязывался к рекламному источнику и запросу — и вы видели реальную отдачу, а не только заявки с сайта.
Мы не оцениваем контекст по кликам и CTR — только по заявкам и сделкам из вашей CRM. Настройку начинаем с изучения номенклатуры и целевого закупщика, собираем семантику под намерение купить, закрываем нецелевое плотной минусовкой и разводим запросы по ценности на отдельные кампании. Подключаем коллтрекинг, ретаргетинг на долгий цикл сделки и товарные кампании по позициям, а сезонность отрабатываем на опережение.
Дальше — не «запустили и забыли», а еженедельная работа с поисковыми запросами, ставками и минус-словами и сверка с реальными сделками. Если заявки есть, а в CRM они не превращаются в договоры — это тоже наш сигнал перестроить кампанию, а не повод отчитаться красивыми цифрами кликов.
Единой цифры нет — стоимость заявки зависит от региона, конкуренции и типа изделий. Важнее другое: в МК высокий чек и постоянные клиенты, поэтому допустимая цена лида здесь заметно выше, чем в рознице, и заявка окупается с одной сделки. Мы считаем экономику от вашего чека и маржи, а не от цены клика.
Плотной минусовкой, которую ведём еженедельно по реальным поисковым запросам. Убираем вакансии, металлолом, б/у, мелкие частные заказы и справочные запросы. Стартовый минус-словарь — только начало: настоящий мусор виден лишь в статистике фраз, поэтому список постоянно расширяется.
Да. В B2B значительная часть обращений идёт звонком, поэтому подключаем коллтрекинг: каждый звонок привязывается к источнику и запросу. Без этого кампания выглядит хуже, чем работает на самом деле, и бюджет режут по ошибке.
Первые обращения обычно появляются в первые недели после запуска, но цикл сделки в металлоконструкциях длинный — от заявки до договора могут пройти недели. Поэтому мы смотрим не только на скорость первых лидов, а на то, как они доходят до сделок в CRM, и ретаргетингом возвращаем тех, кто ещё думает.
Оставьте контакт — свяжемся, зададим пару вопросов и предложим план после бесплатного аудита.
