Кого Вы на самом деле ищете в Директе
Поликарбонат в поиске Яндекса запрашивают очень разные люди. Дачник, которому нужен один лист 4 мм на парник. Производитель теплиц и навесов, который закупает фурами под сезон. Строитель, закрывающий козырьки и остановки. Агроном тепличного хозяйства. Дилер, который перепродаёт в своём регионе. Для завода деньги приносят последние четыре, а по количеству кликов в выдаче доминирует первый. Если запустить кампанию «в лоб», бюджет сгорит на рознице, а отдел продаж будет разбирать заявки на один лист. Поэтому первое, что мы делаем, — жёстко разводим оптовый и розничный трафик по разным кампаниям с разными посадочными, ставками и минус-словами.
Оптовые запросы, которые реально конвертят
Оптовик и снабженец ищут иначе, чем частник. Они добавляют «оптом», «от производителя», «от завода», «прайс», «с доставкой в регион», указывают толщину и объём: «сотовый поликарбонат оптом от производителя», «монолитный поликарбонат завод», «поликарбонат 8 мм цена за лист оптом», «поликарбонат фурами». Мы собираем семантику именно вокруг этих маркеров закупки и толщин, а не вокруг общего «поликарбонат купить». Отдельно ведём брендовые и конкурентные запросы: кто ищет конкретный завод по названию — самый горячий трафик, его нельзя отдавать конкурентам в выдаче.
Минусовка: где утекает оптовый бюджет
В этой нише минус-слова решают половину результата. Отсекаем розничную дачную лексику там, где Вы её не отрабатываете: «на парник», «на теплицу своими руками», «1 лист», «б у», «остатки», «обрезки», «бесплатно». Минусуем смежное, что цепляется по слову «поликарбонат»: козырьки под ключ, монтаж теплиц, ремонт. И постоянно чистим поисковые запросы по факту — минусовка это не разовая настройка на старте, а еженедельная работа по отчёту поисковых фраз. Каждую неделю в оптовую кампанию просачиваются новые мусорные фразы, и их надо вычищать вручную.
Товарные кампании по номенклатуре
У завода поликарбоната номенклатура удобно ложится в товарные кампании: толщина (4, 6, 8, 10, 16 мм), тип (сотовый, монолитный, профилированный), цвет, плотность, бренд. Мы строим фид и Товарную кампанию так, чтобы под конкретный запрос «поликарбонат 10 мм бронза» показывалась именно эта позиция с ценой, а не общая посадочная. Это снимает нагрузку с отдела продаж — человек видит нужную толщину и цвет ещё до звонка — и повышает качество заявок. Розничные позиции при этом можно вынести отдельно или закрыть, чтобы не тянуть частника.
Сезонность: заряжать бюджет до весны, а не в апреле
Поликарбонат — это выраженный весенний спрос. Пик закупок теплиц и навесов начинается, когда сходит снег, но оптовик и производитель теплиц закупаются раньше розницы — им нужно успеть произвести и завезти к сезону. Если поднимать кампании в апреле, Вы входите в аукцион на пике ставок и опаздываете к оптовым закупкам. Мы разгоняем оптовые кампании заранее, к концу зимы, собираем горячих закупщиков до того, как в аукцион зайдёт весь рынок с розницей и цена клика взлетит. В несезон оптовое направление не выключаем полностью — дилеры и строители закупают круглый год, просто тише.
Считаем по сделкам, а не по кликам
Оптовая заявка на поликарбонат живёт долго: запрос прайса, расчёт объёма, согласование доставки в регион, отгрузка. Оценивать такую рекламу по цене клика бессмысленно. Мы связываем Директ с стоимостью лида и дальше с выручкой: сколько заявок дошло до отгрузки, какой средний чек по каналу, окупается ли толщина/регион. Звонки — а в опте звонят много — ведём через коллтрекинг, чтобы видеть, какая кампания и фраза дала реальный звонок закупщика, а не только заявку с формы. Оптимизируем не «дешёвый клик», а стоимость сделки.
Как это делаем в Maximus
Начинаем с Вашей номенклатуры и географии отгрузок: какие толщины и типы Вы реально хотите продавать оптом, куда возите, какой минимальный объём считаете целевым. Разводим опт и розницу на отдельные кампании, собираем оптовую семантику по маркерам закупки и толщинам, закладываем плотную минусовку от дачной розницы. Строим товарные кампании по номенклатуре, подключаем коллтрекинг и передачу заявок в CRM. Затем возвращаем в аукцион тех, кто запрашивал прайс, но не купил, через ретаргетинг — в длинном оптовом цикле дожим повторным касанием окупается лучше всего. Отчитываемся не кликами, а заявками и сделками: видно, какая толщина и регион приносят деньги, туда и перекладываем бюджет.
