Ведём Директ для деревообработки так, чтобы звонили застройщики, строительные бригады и мебельные производства с запросом на объём, а не дачники за одной доской и приёмщики поддонов.
Завод камерной сушки и клеёного бруса живёт не на розничных заказах «доска на забор», а на регулярных отгрузках кубами: застройщикам каркасников и СИП-домов, строительным бригадам, мебельным и столярным производствам, оптовым базам и торговым домам. У этих покупателей другой цикл решения — они сравнивают влажность, сорт, геометрию, сроки поставки и условия по вагону или фуре. Контекст под них строится иначе, чем под частника: нам важно поймать закупщика в момент, когда он ищет объём и производителя, и не платить за клики тех, кому нужна одна доска на дачу.
Целевое ядро — это формулировки с признаком опта и завода: «пиломатериалы оптом от производителя», «доска обрезная камерной сушки купить», «клеёный брус завод», «брус 150х150 м3», «профилированный брус оптом». Здесь человек уже мыслит объёмом и сортностью. А вот трафик по «дрова берёзовые», «поддоны б/у приём», «доска на дачу недорого», «горбыль бесплатно» и по вакансиям столяра сжигает деньги вхолостую. Поэтому плотная минусовка здесь не гигиена, а половина результата: мы отсекаем б/у, дрова, приём и утилизацию поддонов, розничную мелочёвку (если вы работаете от куба) и «работу/зарплату». Минус-словарь под деревообработку собирается не разово, а дочищается по поисковым запросам каждую неделю первого месяца.
У производителя пиломатериала — не «товар», а матрица: доска обрезная и строганая, брус и клеёный брус, имитация бруса, планкен, вагонка, по породам и сечениям. Мы разбиваем кампании и группы по типам продукции и ходовым сечениям, чтобы под каждый запрос вёл релевантный заголовок и своя посадочная секция. Так объявление на «брус 100х150 сухой» не смешивается с «планкен лиственница», ставки управляются по маржинальности позиции, а не в среднем по прайсу. Для складских остатков и прайс-листов подключаем товарные форматы, где это оправдано ассортиментом.
Спрос на пиломатериал качается вместе со стройкой: разгон с конца зимы, пик — весна и раннее лето, спад к холодам. Проблема в том, что если поднимать бюджеты, когда спрос уже в пике, вы входите в аукцион на самой дорогой ставке и позади конкурентов. Мы планируем разгон кампаний за 3–4 недели до сезонного всплеска, заранее собираем ретаргетинг-базу межсезонья и держим зимой «тёплый» пул на длинные проекты (проектирование домов идёт круглый год). Это снимает часть перегрева ставок в высокий сезон.
Заявка на пиломатериал почти всегда идёт звонком — закупщик хочет уточнить влажность, сорт и логистику голосом. Поэтому без коллтрекинга кампания слепа: мы ставим подмену номера, слушаем звонки, размечаем целевые обращения и связываем их с отгрузками. Дальше смотрим не на цену клика, а на стоимость лида и на то, во что она превращается в сделку из вашей CRM. Один заказ на фуру бруса окупает десятки кликов, поэтому оптимизируем на объём и маржу заказа, а не на дешёвый трафик.
Стройка и закупка пиломатериала — решение не на один день: сравнивают поставщиков, ждут расчёт по проекту, согласовывают бюджет. Часть закупщиков уходит подумать и возвращается через недели. Чтобы не терять их, включаем ретаргетинг на тех, кто смотрел прайс, брусовые позиции или калькулятор, но не оставил заявку — с напоминанием о сроках поставки, наличии на складе и условиях по объёму.
Начинаем с вашего ассортимента и маржи по позициям, а не с шаблонного ядра: разбираем, какие сечения и сорта вы реально хотите грузить и кому. Собираем целевые кластеры под опт и завод, отдельно — плотный минус-словарь, чтобы отсечь розницу, б/у, дрова и приём поддонов. Разбиваем кампании по типам продукции и сечениям, ставим коллтрекинг и передачу заявок в вашу CRM, размечаем звонки на целевые. Ведём еженедельную чистку поисковых запросов первый месяц, разгоняем бюджет под сезон на опережение и запускаем ретаргетинг на тех, кто считает смету. Отчёт — не про клики, а про звонки, заявки и во что они сложились в отгрузки.
Через плотную минусовку и структуру запросов. Мы собираем минус-словарь под опт: убираем «на дачу», «одну доску», «недорого штучно», сужаем объявления под формулировки с признаком объёма («оптом», «м3», «фура», «от производителя»). Первый месяц дочищаем поисковые запросы каждую неделю, так что нецелевые обращения быстро отсекаются.
В закупке пиломатериала клиент почти всегда звонит — уточнить влажность, сорт и логистику. Мы ставим коллтрекинг с подменой номера, слушаем и размечаем звонки на целевые, связываем их со сделками в CRM. Так видно реальную стоимость заявки и отгрузки, а не только заполненные формы.
На опережение. Разгон кампаний планируем за 3–4 недели до сезонного всплеска, чтобы войти в аукцион до перегрева ставок. В межсезонье не гасим всё в ноль: держим тёплый пул на длинные проекты (дома проектируют круглый год) и копим ретаргетинг-базу к сезону.
Разбиваем кампании и группы по типам продукции и ходовым сечениям: доска, брус, клеёный брус, планкен, вагонка — по породам и размерам. Под каждый запрос ведёт релевантный заголовок и своя секция посадочной, а ставки управляются по маржинальности позиции, а не в среднем по прайсу.
Оставьте контакт — свяжемся, зададим пару вопросов и предложим план после бесплатного аудита.
