Рост налогов и себестоимости бьёт по прибыли напрямую. Первая реакция: сокращать расходы. Но у экономии есть дно: всё не урежешь. Остаётся второй путь: компенсировать рост издержек выручкой, и здесь работает маркетинг. Ниже разберём, что такое издержки в бизнесе и какие они бывают, как маркетинг снижает их долю в выручке, что резать в бюджете первым и как считать каждый канал по одной цифре.
«Тот, кто перестаёт рекламировать, чтобы сэкономить деньги, может с тем же успехом остановить часы, чтобы сэкономить время».
Издержки в бизнесе: что это и какие бывают
Издержки в бизнесе это все затраты компании на производство и продажу: сырьё, зарплаты, аренда, налоги, логистика, маркетинг. Виды издержек бизнеса делят по нескольким признакам, и от вида зависит, как с ними работать:
| Вид издержек | Что это | Пример для завода |
|---|---|---|
| Постоянные | Не зависят от объёма выпуска в краткосрочном периоде | Аренда цеха, зарплата администрации, абонентская плата за CRM |
| Переменные | Растут вместе с объёмом | Сырьё, упаковка, логистика, рекламный бюджет за клики |
| Прямые | Прямо относятся к конкретному продукту | Металл и работа сварщиков на заказ |
| Косвенные | Общие для всех продуктов | Отопление цеха, бухгалтерия, сайт компании |
| Контролируемые | Компания может на них влиять | Маркетинг, закупки, командировки |
| Неконтролируемые | Зависят от внешних условий | Налоговые ставки, тарифы, курс валют |
| Возвратные | Можно вернуть при отказе от проекта | Оборудование, которое можно продать |
| Невозвратные | Уже потрачены и не вернутся | Оплаченная разработка сайта, который не запустили |
Постоянные издержки бизнеса в краткосрочном периоде почти не сократить, а неконтролируемые, вроде налогов, не сократить вовсе. Поэтому высокие издержки бизнеса компенсируют через контролируемые статьи и через выручку. Маркетинг здесь одна из немногих статей, которая одновременно контролируемая и влияет на доходы.
Два пути при росте издержек
Сократить расходы или увеличить выручку. Первый ограничен: резать бесконечно нельзя, и часто под нож идёт как раз то, что приносит деньги. Второй про то, чтобы с того же трафика и той же базы получать больше. Здоровый бизнес идёт по обоим, но про второй часто забывают.
Где маркетинг компенсирует издержки
- Снизить стоимость заявки: навести порядок в рекламе и SEO, убрать слив бюджета
- Поднять конверсию сайта: те же посетители дают больше заявок (юзабилити, первый экран)
- Увеличить средний чек: допродажи, комплексные предложения
- Усилить удержание: повторные продажи существующим клиентам дешевле новых
Примеры из нашей практики показывают, как это выглядит в цифрах. Для производителя промышленных клеёв Perfotak стоимость заявки в поисковых кампаниях снизилась с 2 071 до 1 106 ₽ за счёт регулярных тестов объявлений. Для вентиляционного завода РОТАДО доля заявок, дошедших до продажи по направлению приточно-вытяжных установок, выросла с 1,3% у прежнего подрядчика до 7,3%. Те же деньги на рекламу дают больше выручки.
Отдельный резерв это повторные продажи текущим клиентам: как их выстроить, в статье Удержание клиентов и повторные продажи, а приёмы для роста среднего чека собраны в материале Как увеличить продажи в интернет-магазине: 10 способов. Чтобы не тратить деньги на нецелевую аудиторию, её нужно знать: об этом Анализ целевой аудитории: зачем и как сделать.
Считать, а не гадать
Когда каждый рубль на счету, решения принимаются только по данным. Сквозная аналитика показывает, где Вы теряете деньги и где скрыт резерв: какой канал окупается, где проседает конверсия, какие клиенты приносят больше. Это точнее, чем «давайте всё урежем».
Маркетинг как инструмент прибыли
В сложные периоды важно перестать видеть в маркетинге статью расходов и начать видеть инструмент выручки. Грамотный маркетинг не добавляет затрат вслепую, а помогает зарабатывать больше с того, что уже есть. Начать стоит с честной аналитики и разбора воронки.
История это подтверждает. По исследованию McGraw-Hill Research (1986), промышленные компании, сохранившие рекламу в рецессию 1981–1982 годов, к 1985 году нарастили продажи на 256% больше тех, кто её сократил. А Harvard Business Review (2010) по 4 700 компаниям показал, что из спада сильнее выходят лишь 9%, и это те, кто сокращает лишнее и одновременно вкладывается в рост. Подробнее об этом в статье Маркетинг в кризис: что делать бизнесу, а не резать.
«Поскольку цель бизнеса в том, чтобы создать клиента, у него есть только две базовые функции: маркетинг и инновации».
Что резать в бюджете первым, а что трогать нельзя
Когда издержки растут, маркетинг режут первым, потому что его проще всего остановить. Порядок, который не убивает поток заявок:
- Режем в первую очередь имиджевые размещения без измеримой отдачи, широкие рекламные кампании на неподготовленную аудиторию, каналы, где стоимость обращения выше маржи со сделки.
- Сокращаем аккуратно охватные форматы: они работают вдолгую, и обрыв обнуляет накопленное.
- Не трогаем то, что приносит заявки прямо сейчас по понятной цене, и то, что уже накопило вес: поиск, работающие посадочные, репутацию, аналитику. Сэкономленное на аналитике возвращается вслепую потраченным бюджетом.
Считать по одной цифре: сколько стоит заявка и сколько она приносит
Решение «резать или нет» принимается не по общей сумме бюджета, а по сравнению двух чисел на каждый канал: во сколько обходится обращение и сколько денег приносит сделка из этого канала с учётом доли, которая доходит до отгрузки.
Условный пример для порядка величин: канал даёт обращение за 3 000 ₽, до сделки доходит каждое пятое, значит сделка стоит 15 000 ₽ в привлечении. Если маржа с неё 90 000 ₽, канал кормит компанию даже в тяжёлый год, и резать его значит резать выручку. Если маржа 12 000 ₽, канал работает в минус, и дело не в издержках.
Без такой таблицы разговор о сокращении превращается в спор мнений, а решение принимает тот, кто громче.
Для такой таблицы заявки должны попадать в CRM с источником, иначе цифру по каналу не собрать: зачем это производству, в статье CRM-система: что это, кому нужна и зачем производству.
Maximus Media как маркетинговое агентство для производства помогает найти, где маркетинг теряет деньги и где резерв роста. Начните с бесплатного разбора маркетинга.
