Рост налогов и себестоимости бьёт по прибыли напрямую. Первая реакция: сокращать расходы. Но у экономии есть дно: всё не урежешь. Остаётся второй путь: компенсировать рост издержек выручкой, и здесь работает маркетинг. Дальше по порядку.
Два пути при росте издержек
Сократить расходы или увеличить выручку. Первый ограничен: резать бесконечно нельзя, и часто под нож идёт как раз то, что приносит деньги. Второй про то, чтобы с того же трафика и той же базы получать больше. Здоровый бизнес идёт по обоим, но про второй часто забывают.
Где маркетинг компенсирует издержки
- Снизить стоимость заявки: навести порядок в рекламе и SEO, убрать слив бюджета
- Поднять конверсию сайта: те же посетители дают больше заявок (юзабилити, первый экран)
- Увеличить средний чек: допродажи, комплексные предложения
- Усилить удержание: повторные продажи существующим клиентам дешевле новых
Считать, а не гадать
Когда каждый рубль на счету, решения принимаются только по данным. Сквозная аналитика показывает, где Вы теряете деньги и где скрыт резерв: какой канал окупается, где проседает конверсия, какие клиенты приносят больше. Это точнее, чем «давайте всё урежем».
Маркетинг как инструмент прибыли
В сложные периоды важно перестать видеть в маркетинге статью расходов и начать видеть инструмент выручки. Грамотный маркетинг не добавляет затрат вслепую, а помогает зарабатывать больше с того, что уже есть. Начать стоит с честной аналитики и разбора воронки.
Что резать в бюджете первым, а что трогать нельзя
Когда издержки растут, маркетинг режут первым, потому что его проще всего остановить. Порядок, который не убивает поток заявок:
- Режем в первую очередь имиджевые размещения без измеримой отдачи, широкие рекламные кампании на неподготовленную аудиторию, каналы, где стоимость обращения выше маржи со сделки.
- Сокращаем аккуратно охватные форматы: они работают вдолгую, и обрыв обнуляет накопленное.
- Не трогаем то, что приносит заявки прямо сейчас по понятной цене, и то, что уже накопило вес: поиск, работающие посадочные, репутацию, аналитику. Сэкономленное на аналитике возвращается вслепую потраченным бюджетом.
Считать по одной цифре: сколько стоит заявка и сколько она приносит
Решение «резать или нет» принимается не по общей сумме бюджета, а по сравнению двух чисел на каждый канал: во сколько обходится обращение и сколько денег приносит сделка из этого канала с учётом доли, которая доходит до отгрузки.
Условный пример для порядка величин: канал даёт обращение за 3 000 ₽, до сделки доходит каждое пятое, значит сделка стоит 15 000 ₽ в привлечении. Если маржа с неё 90 000 ₽, канал кормит компанию даже в тяжёлый год, и резать его значит резать выручку. Если маржа 12 000 ₽, канал работает в минус, и дело не в издержках.
Без такой таблицы разговор о сокращении превращается в спор мнений, а решение принимает тот, кто громче.
Хотите найти, где Ваш маркетинг теряет деньги и где резерв роста? Разберём бесплатно.
