Позиции, показы и переходы нужны для диагностики. Итоговый результат оценивают по заявкам, запросам на расчёт, коммерческим предложениям и продажам.
Для получения заявок нужно работать с целевыми запросами, коммерческими страницами и аналитикой, которая связывает обращения с данными CRM.
Что значит «отвечать за заявки»
SEO-подрядчик не управляет поисковой выдачей и не может гарантировать точное место по запросу. Он также не принимает решения за отдел продаж и не заключает договор с клиентом.
Зона ответственности SEO-команды включает:
- анализ поискового спроса;
- выбор целевых запросов;
- создание подходящих страниц;
- техническую доступность сайта;
- содержание коммерческих разделов;
- формы обращения;
- настройку аналитики;
- передачу источника в CRM;
- анализ качества лидов;
- корректировку плана.
Ответственность за заявки в этом случае означает, что подрядчик отслеживает путь от поискового запроса до квалификации обращения и корректирует работы на основании этих данных.
Как выглядит воронка SEO
Путь от поискового запроса до продажи включает семь этапов:
- Пользователь формулирует запрос.
- Страница появляется в результатах поиска.
- Пользователь открывает сайт.
- Изучает продукцию, характеристики и условия.
- Отправляет форму или связывается с компанией.
- Отдел продаж квалифицирует обращение.
- Запрос переходит в расчёт, коммерческое предложение и сделку.
На каждом этапе есть свой показатель.
| Этап | Показатель |
|---|---|
| Присутствие в поиске | Показы и видимость |
| Интерес к результату | CTR |
| Переход | Поисковый трафик |
| Изучение предложения | Переходы на каталог, документы и условия |
| Обращение | Уникальные лиды |
| Проверка качества | Квалифицированные лиды |
| Продажа | КП, договоры и выручка |
Если отчёт заканчивается на показах, CTR и трафике, оценить влияние SEO на обращения и продажи невозможно.
Почему трафик растёт, а заявок нет
Продвигаются информационные запросы
Статья может привлекать большое количество посетителей, но не приводить закупщиков.
Например, материал о самостоятельном ремонте оборудования соберёт пользователей, которые не планируют обращаться в сервисный центр.
Информационный контент нужен, но темы должны быть связаны с задачами потенциального клиента и вести к коммерческим разделам.
Не учтены условия бизнеса
SEO может приводить посетителей, которым не подходят:
- минимальная партия;
- география поставки;
- тип продукции;
- сроки;
- формат оплаты;
- отрасль;
- объём заказа.
Условия нужно учитывать при сборе семантики и раскрывать на страницах.
Пользователь попадает не на ту страницу
Запрос на конкретную продукцию не должен вести на главную или общую статью.
Для каждой коммерческой группы нужна посадочная страница с ассортиментом, характеристиками, документами, условиями и способом получить расчёт.
Страница не помогает принять решение
Посетитель может найти товар, но не увидеть:
- цену или порядок расчёта;
- минимальный заказ;
- сроки;
- документы;
- адрес производства;
- примеры работ;
- форму с загрузкой файла.
Коммерческие факторы подробно разобраны в статье «Коммерческие факторы: почему сайт завода не в топе».
Заявки не связаны с источником
Если звонки, формы и переписка не передаются в CRM, SEO оценивают по приблизительным данным.
Один клиент может позвонить, отправить форму и написать на почту. Без объединения действий отчёт покажет три заявки вместо одного потенциального клиента.
Какие запросы приводят заявки
На готовность пользователя к обращению могут указывать:
- купить;
- заказать;
- оптом;
- от производителя;
- цена;
- поставка;
- изготовление;
- по чертежам;
- техническое задание;
- модель или артикул;
- конкретная характеристика;
- регион.
При этом наличие слова «купить» не гарантирует качество.
Запрос «купить лист поликарбоната» может относиться к рознице. Формулировка с оптом, размером, толщиной или производителем точнее отражает закупочную задачу.
Подробно сбор запросов разобран в статье «Семантическое ядро для B2B: как собрать правильно».
Какие страницы нужны для заявок
Структура зависит от ассортимента, но обычно включает:
- товарные категории;
- карточки моделей;
- отраслевые решения;
- изготовление под заказ;
- монтаж и сервис;
- страницы по характеристикам;
- региональные разделы;
- документацию;
- кейсы;
- статьи.
На коммерческой странице должны находиться:
- понятное предложение;
- основные характеристики;
- варианты исполнения;
- условия;
- документы;
- порядок расчёта;
- форма обращения;
- альтернативные контакты.
Статья не должна заменять товарную страницу. Её задача: ответить на вопрос и перевести читателя к подходящему решению.
Какие метрики считать основными
Уникальные обращения
Количество потенциальных клиентов, а не отдельных действий.
Для объединения используют номер телефона, электронную почту, компанию и данные CRM.
Квалифицированные лиды
Обращения, которые соответствуют согласованным критериям:
- подходящая продукция;
- минимальный объём;
- нужный регион;
- реальная задача;
- возможность выполнить заказ;
- понятный срок закупки.
Стоимость квалифицированного лида
Формула:
Расходы на SEO ÷ количество квалифицированных лидов.
В расходы включают работу подрядчика, контент, разработку и внешние размещения, если они оплачиваются отдельно.
Запросы на расчёт
Для завода запрос расчёта часто является более полезным показателем, чем общая форма «перезвоните мне».
Отдельно учитывают:
- загруженные чертежи;
- заполненные опросные листы;
- переданные спецификации;
- запросы коммерческого предложения.
Переходы в продажи
CRM должна показывать:
- сколько лидов квалифицировано;
- сколько расчётов подготовлено;
- сколько КП отправлено;
- сколько сделок находится в работе;
- сколько договоров заключено;
- по каким причинам обращения потеряны.
Какие метрики остаются вспомогательными
Позиции, показы и трафик нужны для диагностики отдельных этапов продвижения.
По ним можно определить возможную причину результата:
- мало показов, не охвачен спрос или страницы не видны;
- есть показы, но мало переходов, слабый заголовок или неподходящая позиция;
- есть трафик, но нет обращений, проблема страницы или аудитории;
- есть обращения, но нет квалификации, неверная семантика или неуказанные условия;
- есть качественные лиды, но нет продаж, нужно проверять обработку отдела продаж.
Эти показатели помогают находить проблемный этап, но итоговую оценку строят по качеству обращений и их движению к продаже.
Как учитывать длинный цикл сделки
В производственном B2B клиент может несколько раз посещать сайт до обращения.
Он может:
- впервые найти компанию через статью;
- позже открыть категорию продукции;
- скачать документ;
- вернуться по брендовому запросу;
- отправить техническое задание;
- получить расчёт;
- согласовывать закупку внутри компании.
Если учитывать только последний переход, вклад первых посещений потеряется.
В CRM и аналитике полезно сохранять:
- первый источник;
- последний источник;
- просмотренные коммерческие страницы;
- дату первого посещения;
- дату обращения;
- дальнейший статус.
Как должен выглядеть отчёт подрядчика
В отчёте должны быть четыре блока: выполненные работы, поисковая динамика, обращения и план следующего периода.
Первый блок: выполненные работы:
- созданные страницы;
- исправления;
- опубликованные материалы;
- изменения форм;
- настройка аналитики.
Второй блок: поисковая динамика:
- видимость;
- показы;
- переходы;
- приоритетные запросы;
- коммерческие страницы.
Третий блок: обращения:
- уникальные лиды;
- квалифицированные лиды;
- запросы расчёта;
- стоимость лида;
- причины нецелевых обращений.
Четвёртый блок: следующий план:
- какие группы спроса развиваются;
- какие страницы будут созданы;
- какие проблемы ограничивают заявки;
- что требуется от заказчика.
Фраза «вывели запросы в топ» без данных CRM не показывает влияние SEO на бизнес.
Что требуется от отдела продаж
SEO-команда не сможет оценить качество трафика, если менеджеры не фиксируют результат.
Отдел продаж должен указывать:
- целевое или нецелевое обращение;
- продукцию;
- объём;
- регион;
- стадию закупки;
- причину отказа;
- факт подготовки расчёта;
- дальнейший статус.
Обратная связь помогает исключить неподходящие запросы, уточнить страницы и перераспределить работы.
Что спросить у SEO-подрядчика
Перед началом работ задайте вопросы:
- Какие заявки считаются целевыми?
- Как обращения будут передаваться в CRM?
- Кто проверяет поисковые запросы?
- Какие страницы будут продвигаться первыми?
- Кто отвечает за контент и разработку?
- Как считается стоимость квалифицированного лида?
- Как учитывается длинный цикл сделки?
- Что будет в ежемесячном отчёте?
- Как используется обратная связь отдела продаж?
- Какие результаты подрядчик не может гарантировать?
Ответы должны содержать конкретный процесс, а не обещание определённого места в выдаче.
Как перевести SEO на заявки
На первом этапе:
- согласуйте критерии квалифицированного лида;
- настройте передачу форм и звонков в CRM;
- разделите коммерческий и информационный трафик;
- проверьте страницы приоритетной продукции.
После этого можно определить, какие запросы и страницы приводят целевых клиентов, а какие увеличивают только общую посещаемость.
Порядок оценки обращений разобран в статье «Что такое качественный лид и как считать его стоимость».
На бесплатной диагностике специалисты Maximus Media проверят запросы, посадочные страницы и учёт обращений.
Если продвижение уже идёт, но заявок нет, начните с разбора текущей картины: SEO-аудит производственного сайта покажет, по каким запросам Вас продвигают и куда ведут людей. Если продвижения ещё нет, смотрите саму услугу: SEO-продвижение под заявки, а не позиции.
