Маркетологи годами спорят, на что тратить бюджет: на бренд (вдолгую, на узнаваемость) или на перформанс (заявки здесь и сейчас). Брендформанс отвечает, что выбор ложный и одно тянет за собой другое. Ниже что стоит за термином и зачем он производству.
Два лагеря и их проблема
Перформанс-маркетинг гонится за заявками сегодня, а бренд игнорирует. Со временем заявки дорожают: Вас никто не знает, каждый клик приходится покупать заново. Брендинг растит узнаваемость, но отдачу посчитать не умеет, и бюджет уходит «в воздух». По отдельности хромает и то, и другое.
Что предлагает брендформанс
Соединить их в систему, где бренд и продажи работают на общий результат:
- Известный бренд повышает доверие, и заявки идут легче и дешевле
- Перформанс-каналы (SEO, контекст) попутно растят узнаваемость
- Всё меряется общими показателями: заявки, стоимость лида, но с поправкой на рост бренда
Почему это естественно для B2B
В производстве цикл сделки длинный, а чек высокий. Закупщик редко покупает у того, о ком впервые слышит. Он выбирает поставщика, которому доверяет. Значит, бренд (доверие, репутация, экспертиза) напрямую влияет на продажи, и разделять его с перформансом тут просто нет смысла.
Наш подход это и есть брендформанс
Мы называем это системой. SEO и контекст дают заявки, репутация и контент растят доверие, всё сходится на едином KPI. По сути это и есть брендформанс: как мы работаем.
Как считать эффект, если заявка приходит отложенно
Главная сложность брендформанса: человек увидел Вас в отраслевом канале в марте, а заявку оставил в июне через поиск по названию компании. Отчёт запишет заявку поиску, и бренд будет выглядеть бесполезной тратой.
Чтобы не обманывать себя, смотрят три вещи. Первая: разделение поискового трафика на брендовый и небрендовый: рост запросов с названием компании означает, что Вас стали знать. Вторая: доля прямых заходов: люди набирают адрес сами, потому что помнят. Третья: ассоциированные конверсии в аналитике: какие каналы участвовали в пути клиента, даже если последним касанием был не они.
Как делить бюджет, чтобы не оголить продажи
Рабочее правило: перформанс не режем, бренд добавляем сверху. Каналы, которые уже приносят заявки по понятной цене, трогать нельзя это оборотные деньги. Бренд финансируется из прироста, а не вместо заявок.
Практически это выглядит так: основная часть бюджета остаётся на том, что даёт обращения (поиск, реклама, площадки вроде Авито), а меньшая уходит на то, что растит узнаваемость: экспертный контент, выступления, отраслевые публикации, работу с репутацией. Пропорцию определяет не мода, а цикл сделки: чем он длиннее и чем дороже продукт, тем больше смысла в бренде.
С чего начать производственнику
Не с логотипа и не с ролика. С двух вещей, которые уже влияют на решение закупщика: как компания выглядит в выдаче по своему названию и что о ней можно найти, кроме собственного сайта. Если по названию завода в поиске пусто или висят чужие отзывы, никакая узнаваемость не поможет, человек просто не станет рисковать.
Дальше экспертный контент под вопросы, которые задают перед закупкой, и присутствие там, где аудитория читает. Это и есть та часть бренда, которая считается: она приводит людей, которые пришли уже подготовленными и торгуются меньше.
Если хотите, чтобы бренд и заявки работали в одной системе, а не делили бюджет, посмотрите, как это устроено у нас: маркетинг для производственных компаний собирается из каналов, репутации и аналитики под один общий результат.
Хотите, чтобы бренд и продажи усиливали друг друга, а не делили бюджет? Разберём Ваш маркетинг бесплатно.
