Поэтому диагностика начинается не с дизайна, рекламного кабинета или совещания с отделом продаж. Сначала нужно определить разрыв между тем, сколько обращений получает компания сейчас, и сколько ей требуется для выполнения плана.
В этой статьи будет приведён порядок проверки всей цепочки: от учёта обращений до качества трафика и обработки лидов. Проходите этапы последовательно. Пока Вы не проверили предыдущий, переходить к следующему рано.
Шаг 1. Определите, сколько заявок Вам действительно нужно
Фраза «заявок мало» обычно основана на ощущениях. Руководитель видит незагруженное производство, коммерческий директор, в свою очередь, недостаток сделок, а маркетолог – снижение количества обращений. Но каждый говорит о разных показателях.
Зафиксируйте четыре числа:
- План продаж на месяц или квартал.
- Среднюю сумму одной сделки.
- Долю квалифицированных заявок, которые переходят в коммерческое предложение.
- Долю коммерческих предложений, которые заканчиваются договором.
Рассмотрим условный пример. Производителю промышленного оборудования нужно заключать четыре договора в квартал. Из десяти отправленных коммерческих предложений подписываются два, а до расчёта доходит каждое второе целевое обращение.
Значит, для четырёх договоров требуется около 20 квалифицированных заявок:
- 20 заявок превращаются примерно в 10 коммерческих предложений;
- 10 предложений дают около двух сделок;
- для четырёх сделок нужен вдвое больший объём.
Это не прогноз и не универсальная норма. Расчёт показывает принцип: оценивать работу сайта нужно через Вашу фактическую воронку, а не через чужой показатель конверсии.
Что зафиксировать: требуемое число квалифицированных заявок за месяц или квартал и текущий дефицит. Например: нужно восемь, приходит пять, разрыв в три обращения.
Шаг 2. Проверьте, правильно ли вообще считаются заявки
До анализа трафика убедитесь, что данные полные. На производственных сайтах обращения приходят через форму, телефон, электронную почту, мессенджеры, заказ обратного звонка и скачивание опросного листа. Если Метрика учитывает только отправку одной формы, отчёт будет показывать часть результата.
Проведите контрольную проверку:
- отправьте заявку через каждую форму с компьютера и телефона;
- позвоните по номеру, указанному на сайте;
- напишите в каждый подключённый мессенджер;
- приложите файл к форме технического задания;
- проверьте, куда попало каждое обращение;
- найдите его в системе аналитики и CRM.
Условный завод металлоконструкций видит в отчёте семь заявок за месяц. После проверки выясняется, что ещё пять запросов пришли на общую почту и три – в личный мессенджер менеджера. Сайт принёс 15 обращений, но больше половины не попали в маркетинговую статистику.
Обратная ситуация тоже возможна. Один человек отправил форму, позвонил и написал в чат, а отчёт посчитал три заявки. Поэтому нужно учитывать не количество действий на сайте, а число уникальных обращений.
Результат шага: Вы понимаете, сколько лидов пришло фактически и какие каналы связи выпадают из учёта. Пока данные расходятся, оценивать эффективность рекламы и страниц нельзя.
Шаг 3. Посчитайте объём трафика по источникам и посадочным страницам
Теперь откройте данные минимум за последние три месяца. Один месяц может дать искажённую картину из-за сезонности, остановки рекламы, выставки или крупной отраслевой закупки.
Сначала посмотрите:
- общее количество визитов;
- источники переходов;
- долю брендового и небрендового трафика;
- страницы, на которые люди попадают впервые;
- распределение посещений по устройствам и регионам.
Не оценивайте только общую посещаемость. Для заявки важнее, сколько людей пришло на коммерческие страницы: категории продукции, карточки оборудования, отраслевые решения, условия дилерского сотрудничества.
Например, сайт производителя теплоизоляции получает 5000 визитов в месяц. На первый взгляд аудитория большая. Однако 4000 переходов приходятся на информационную статью о самостоятельном утеплении частного дома. Страницу оптовых поставок посещают 180 человек, а раздел для проектировщиков – 70. Проблема не в общей посещаемости, а в недостаточном потоке на нужные разделы.
Составьте простую таблицу:
| Источник | Целевые визиты | Все заявки | Квалифицированные заявки |
|---|---|---|---|
| Поиск | 850 | 14 | 8 |
| Реклама | 430 | 11 | 3 |
| Прямые заходы | 210 | 7 | 6 |
| Отраслевые площадки | 90 | 4 | 3 |
Такая разбивка уже показывает направление проверки. Реклама из примера приводит обращения, но большая их часть не проходит квалификацию. Поиск даёт более качественный поток. Прямых визитов мало, зато почти все обращения целевые.
Результат шага: Вы видите, достаточно ли потенциальных покупателей приходит на коммерческие страницы и какие источники требуют отдельного разбора.
Шаг 4. Проверьте качество трафика
Если посетителей достаточно, выясните, соответствуют ли они Вашей целевой аудитории. Для этого недостаточно посмотреть время на сайте или процент отказов. Изучите поисковые фразы, рекламные запросы, географию и содержание заявок.
Возьмите 30–50 последних запросов, по которым люди пришли на сайт, и разметьте их:
- целевой продукт;
- подходящий регион;
- оптовая или розничная потребность;
- коммерческий или информационный запрос;
- соответствует ли объём Вашим условиям работы.
Затем проведите ту же разметку по обращениям.
Например, производитель композитных панелей получает 20 заявок с рекламы. Только четыре относятся к оптовой закупке, восемь человек ищут несколько листов для частного ремонта, остальные спрашивают материалы, которых нет в ассортименте. Формально заявок много, но полезный результат дают четыре обращения.
В этом случае переделка формы или главной страницы не решит задачу. Сначала нужно скорректировать ключевые запросы, объявления, географию показа и содержание посадочной страницы. Условия работы в лице минимальной партии, типа клиента, региона поставки, должны быть видны до отправки формы.
Результат шага: Вы знаете не только число заявок, но и долю квалифицированных обращений по каждому источнику.
Шаг 5. Рассчитайте конверсию отдельно для разных сегментов
Общая конверсия сайта может скрывать локальные проблемы. Не объединяйте в один показатель рекламный и органический трафик, посетителей с телефона и компьютера, информационные статьи и карточки продукции.
Формула простая:
Конверсия = количество заявок / количество визитов × 100%.
Но считать её нужно минимум в четырёх разрезах:
- источник трафика;
- посадочная страница;
- тип устройства;
- новая или возвращающаяся аудитория.
Предположим, сайт станкостроительного предприятия получил 1000 целевых визитов и 20 обращений. Общая конверсия равна 2%. После сегментации видно, что с компьютеров пришло 15 заявок из 500 визитов, а со смартфонов – пять из 500.
Это повод проверить мобильную версию. Возможно, таблица характеристик не помещается на экране, кнопка перекрывается виджетом или файл технического задания невозможно приложить с телефона.
Сравнивайте показатели со своей предыдущей динамикой и между однородными страницами. Категорию «Лазерные станки» корректно сравнивать с другими коммерческими категориями, но не со статьёй о выборе оборудования.
Результат шага: Вы находите конкретный сегмент, в котором посетители теряются, вместо вывода «сайт плохо конвертирует».
Шаг 6. Посмотрите, что посетители делают на ключевых страницах
Цифры показывают, где возник провал, но не всегда объясняют почему. Для следующего этапа выберите 3–5 страниц, которые получают больше всего коммерческого трафика, и изучите поведение пользователей.
Проверьте:
- где посетители заканчивают просмотр;
- доходят ли до характеристик и условий поставки;
- нажимают ли на кнопки;
- пытаются ли взаимодействовать с некликабельными элементами;
- возвращаются ли к цене, документам или контактам;
- на каком поле бросают форму.
Для этого подойдут карта скролла, карта кликов и записи визитов. Смотреть все записи подряд не нужно. Отберите 20–30 визитов по конкретному сегменту, например, посетители из рекламы, которые провели на карточке оборудования больше минуты, но не оставили контакт. Порядок анализа подробнее разобран в материале «Вебвизор и карта скролла: как читать поведение клиента».
Пример: посетители страницы автоматической линии доходят до блока комплектации, несколько раз открывают фотографии и затем уходят. До формы расчёта, расположенной внизу, добирается только небольшая часть. Гипотеза для проверки – перенести предложение отправить техническое задание ближе к характеристикам и повторить его после комплектации.
Не меняйте сразу пять элементов. Выберите одно изменение, зафиксируйте дату и сравните одинаковые периоды до и после него.
Результат шага: у Вас появляется проверяемая гипотеза, связанная с конкретной страницей и действием посетителя.
Шаг 7. Проверьте сам путь к обращению
Человек может быть заинтересован в продукции, но не готов нажать абстрактную кнопку «Оставить заявку». В производственном B2B следующий шаг должен соответствовать этапу выбора.
На карточке серийного товара уместно предложить запросить оптовую цену. На странице сложного оборудования – отправить техническое задание или получить предварительный подбор. В разделе для дилеров – запросить условия сотрудничества.
Проверьте путь от первого экрана до отправки формы:
- Видно ли, какое действие предлагается.
- Понятно ли, что человек получит после отправки.
- Соответствует ли форма странице.
- Можно ли приложить чертёж, спецификацию или опросный лист.
- Работает ли форма на телефоне.
- Есть ли альтернативный контакт для тех, кто не хочет заполнять поля.
Если посетителю предлагают «заказать» промышленную линию до обсуждения параметров, призыв выглядит преждевременным. Формулировка «Отправить ТЗ для предварительного расчёта» точнее описывает реальный процесс.
Отдельно проверьте первый экран. За несколько секунд посетитель должен понять, что выпускает компания, с какими заказчиками работает и куда перейти дальше. Подробный чек-лист есть в статье «Первый экран сайта: как удержать посетителя за 5 секунд».
Результат шага: Вы понимаете, может ли заинтересованный закупщик без лишних действий связаться с компанией и получить ожидаемый результат.
Шаг 8. Проследите за заявкой после отправки
Диагностика не заканчивается сообщением «Спасибо, заявка отправлена». Проследите минимум десять обращений от сайта до решения менеджера.
Для каждого зафиксируйте:
- дату и время поступления;
- источник;
- ответственного сотрудника;
- время первого контакта;
- результат квалификации;
- следующий запланированный шаг;
- причину отказа или потери.
У производственной компании цикл сделки может длиться несколько месяцев. Если менеджер не поставил задачу повторно связаться после согласования бюджета или испытания образцов, обращение пропадёт из поля зрения, хотя сайт выполнил свою работу.
Условный пример: за месяц сайт передал отделу продаж 18 заявок. В CRM попали 12, по девяти состоялся разговор, четыре получили коммерческое предложение. В таком случае нельзя оценивать сайт только по четырём предложениям. Сначала нужно выяснить, почему шесть обращений не зафиксированы и три клиента не получили полноценного ответа.
При нескольких менеджерах, дилерской сети и длинном цикле сделки ручной таблицы быстро становится недостаточно. Основные задачи такой системы разобраны в статье «CRM-система: что это, кому нужна и зачем производству».
Результат шага: Вы разделяете показатели маркетинга и продаж и видите, на каком этапе теряются уже полученные обращения.
Как выбрать, что исправлять первым
После диагностики не составляйте список из 30 равнозначных задач. Расставьте найденные проблемы по трём критериям:
- сколько целевых обращений теряется;
- насколько Вы уверены в причине;
- сколько ресурсов нужно на исправление.
Например, неработающая мобильная форма влияет на половину коммерческого трафика и исправляется за один день. Новый раздел под отдельную отрасль потребует нескольких недель. Сначала нужно восстановить форму, затем заниматься расширением структуры.
Удобно оформить результат в таблице:
| Проблема | Доказательство | Действие | Приоритет |
|---|---|---|---|
| Не учитываются звонки | В аналитике нет данных по телефону | Подключить учёт звонков | Высокий |
| Много розничных обращений | 60% заявок не подходят по объёму | Уточнить рекламу и условия опта | Высокий |
| Мало заявок с телефонов | Конверсия ниже, чем на ПК | Проверить мобильную форму | Высокий |
| Слабо просматривают кейсы | До блока доходит мало посетителей | Перестроить страницу | Средний |
Материал «Почему сайт не приносит заявки: 7 причин» поможет проверить типовые слабые места. Но выбирать решение всё равно нужно по Вашим данным.
Что должно получиться после диагностики
В итоге у Вас должен быть не вывод «нужно улучшить сайт», а конкретная формулировка:
За три месяца на коммерческие страницы пришло 2400 целевых посетителей. Они оставили 36 обращений, из которых 14 прошли квалификацию. Основные потери происходят в мобильной версии карточек продукции и при передаче заявок в отдел продаж. Сначала исправляем формы и учёт, затем тестируем страницы двух приоритетных категорий.
Такой вывод можно превратить в план работ, назначить ответственных и проверить результат через месяц или квартал.
Если данные хранятся в разных кабинетах, формы не связаны с CRM, а подрядчики оценивают только свои участки, начните с аудита маркетинга Maximus Media. Разбор охватывает сайт, источники трафика, аналитику и обработку обращений, чтобы определить конкретное узкое место и порядок исправлений.
