Кого Вы на самом деле ищете в Директе
Крепёж и метизы это товар, который покупают двумя разными людьми. Один частник берёт горсть саморезов в гараж, второй снабженец, которому нужно закрыть спецификацию на объект: анкеры ГОСТ, шпильки, болты определённого класса прочности, тоннами и с документами. Для завода коммерческий смысл есть только во втором. Проблема в том, что в поиске оба вводят слово «крепёж», и если кампанию собрать «по слову», деньги равномерно растекутся на всех, а окупает рекламу только опт.
Поэтому мы не запускаем крепёж «в лоб». Сначала разбираем, кто Вам платит: снабженцы строек и производств, монтажные бригады, дилеры и металлобазы, комплектовщики под гособъекты. У каждого свой язык запроса, свой минимальный заказ и своя причина позвонить именно Вам, а не в соседний интернет-магазин. Кампания строится под этих людей, а не под абстрактный «трафик по крепежу».
Целевой спрос отделяем от мусорного
Целевые запросы для Вас звучат как закупка: «крепёж оптом от производителя», «болты ГОСТ купить оптом», «анкеры оптом», «метизы с завода», «шпильки резьбовые оптом прайс». В них зашита роль (закупщик), объём (опт) и часто требование к качеству (ГОСТ, класс прочности, сертификат). Такой человек сравнивает поставщиков и готов к диалогу «дайте КП на спецификацию».
Параллельно мы собираем плотный список минус-слов, чтобы отсечь то, за что Вам платить нельзя: «купить 2 штуки», «в розницу», крепёж для мебели, для телефона, для очков, «бу», «бывший в употреблении», «вакансия», «работа комплектовщиком», «своими руками». По крепежу мусорного трафика особенно много: одно слово «мебельный» или «оконный» способно съесть дневной бюджет впустую. Минусовка здесь не разовая настройка, а еженедельная работа по поисковым запросам: смотрим, по чему реально приходят клики, и продолжаем чистить.
Огромная номенклатура, работа для товарных кампаний
У завода метизов не десять позиций, а тысячи: диаметры, длины, классы, покрытия, ГОСТы. Руками на каждую позицию объявление не напишешь и не поддержишь. Поэтому основную нагрузку мы переносим на товарные кампании по фиду выгрузке Вашего каталога. Директ сам подставляет нужную позицию под конкретный запрос: человек ищет «болт М12х60 ГОСТ 7798», видит именно его, с ценой и наличием, а не общий баннер «крепёж оптом».
Товарные кампании закрывают длинный хвост узких запросов, который в ручном режиме не охватить, и делают это дёшево. Ручные поисковые кампании при этом оставляем под ключевые опто вые направления и под самые маржинальные группы, там, где важен точный текст оффера про объём, отгрузку и документы.
Цена заявки: под опт можно платить больше
Частая ошибка: считать, что заявка должна стоить «как в рознице». В опте это не работает. Если снабженец оставил заявку на анкеры на объект, его сделка это не 500 рублей, а десятки и сотни тысяч, плюс он возвращается за повторными закупками. Поэтому допустимая стоимость заявки здесь выше, и это нормально: мы считаем её от Вашего среднего чека и маржи, а не от «средней по рынку». Как мы выводим этот ориентир и почему он у опта и розницы разный, разобрали в справочнике про стоимость лида.
Дальше принципиальный момент. Мы не останавливаемся на «пришла заявка». Ставим коллтрекинг: у метизного завода огромная доля обращений идёт звонком, и без подмены номеров Вы не увидите, какая кампания реально приносит покупателей. Заявки и звонки связываем со сделками в Вашей CRM и смотрим не стоимость клика, а стоимость отгрузки. Кампания, дающая «дешёвые» лиды, которые не превращаются в поставки, отключается, даже если по кабинету она выглядит красиво.
Возвращаем тех, кто выбирает поставщика неделями
Снабженец редко покупает с первого захода: он собирает предложения, согласует спецификацию, ждёт КП от нескольких заводов. Чтобы за эти дни Вас не забыли, включаем ретаргетинг, догоняем тех, кто был на сайте, смотрел каталог или прайс, но не оставил заявку. Показываем им конкретику: отгрузка от такого-то объёма, наличие ГОСТ-позиций, документы, скорость. Для опта это часто дешевле нового клика и заметно поднимает конверсию в обращение.
Как это делаем в Maximus Media
Порядок простой и без магии. Сначала разбор номенклатуры и клиентов: что Вы отгружаете, кому, какой минимальный заказ, где маржа. Собираем семантику отдельно под опт, вычищаем розницу и мусор глубокой минусовкой. Каталог заводим в товарные кампании по фиду, ключевые направления добираем ручным поиском с офферами под закупщика. Ставим коллтрекинг и связываем рекламу с CRM, чтобы видеть отгрузки, а не клики. Подключаем ретаргетинг на тех, кто ушёл думать. Дальше не «настроили и забыли», а еженедельная чистка запросов, перераспределение бюджета на кампании, которые реально дают сделки, и честный отчёт: сколько потратили, сколько заявок и звонков, во что они превратились. Без обещаний «лида по сто рублей», с прозрачной экономикой под Ваш опт.
