Кого Вы на самом деле ищете в Директе
Крепёж и метизы — товар, который покупают двумя разными людьми. Один частник берёт горсть саморезов в гараж, второй — снабженец, которому нужно закрыть спецификацию на объект: анкеры ГОСТ, шпильки, болты определённого класса прочности, тоннами и с документами. Для завода коммерческий смысл есть только во втором. Проблема в том, что в поиске оба вводят слово «крепёж», и если кампанию собрать «по слову», деньги равномерно растекутся на всех — а окупает рекламу только опт.
Поэтому мы не запускаем крепёж «в лоб». Сначала разбираем, кто Вам платит: снабженцы строек и производств, монтажные бригады, дилеры и металлобазы, комплектовщики под гособъекты. У каждого свой язык запроса, свой минимальный заказ и своя причина позвонить именно Вам, а не в соседний интернет-магазин. Кампания строится под этих людей, а не под абстрактный «трафик по крепежу».
Целевой спрос отделяем от мусорного
Целевые запросы для Вас звучат как закупка: «крепёж оптом от производителя», «болты ГОСТ купить оптом», «анкеры оптом», «метизы с завода», «шпильки резьбовые оптом прайс». В них зашита роль (закупщик), объём (опт) и часто требование к качеству (ГОСТ, класс прочности, сертификат). Такой человек сравнивает поставщиков и готов к диалогу «дайте КП на спецификацию».
Параллельно мы собираем плотный список минус-слов, чтобы отсечь то, за что Вам платить нельзя: «купить 2 штуки», «в розницу», крепёж для мебели, для телефона, для очков, «бу», «бывший в употреблении», «вакансия», «работа комплектовщиком», «своими руками». По крепежу мусорного трафика особенно много — одно слово «мебельный» или «оконный» способно съесть дневной бюджет впустую. Минусовка здесь не разовая настройка, а еженедельная работа по поисковым запросам: смотрим, по чему реально приходят клики, и продолжаем чистить.
Огромная номенклатура — работа для товарных кампаний
У завода метизов не десять позиций, а тысячи: диаметры, длины, классы, покрытия, ГОСТы. Руками на каждую позицию объявление не напишешь и не поддержишь. Поэтому основную нагрузку мы переносим на товарные кампании по фиду — выгрузке Вашего каталога. Директ сам подставляет нужную позицию под конкретный запрос: человек ищет «болт М12х60 ГОСТ 7798» — видит именно его, с ценой и наличием, а не общий баннер «крепёж оптом».
Товарные кампании закрывают длинный хвост узких запросов, который в ручном режиме не охватить, и делают это дёшево. Ручные поисковые кампании при этом оставляем под ключевые опто вые направления и под самые маржинальные группы — там, где важен точный текст оффера про объём, отгрузку и документы.
Цена заявки: под опт можно платить больше
Частая ошибка — считать, что заявка должна стоить «как в рознице». В опте это не работает. Если снабженец оставил заявку на анкеры на объект, его сделка — это не 500 рублей, а десятки и сотни тысяч, плюс он возвращается за повторными закупками. Поэтому допустимая стоимость заявки здесь выше, и это нормально: мы считаем её от Вашего среднего чека и маржи, а не от «средней по рынку». Как мы выводим этот ориентир и почему он у опта и розницы разный — разобрали в справочнике про стоимость лида.
Дальше — принципиальный момент. Мы не останавливаемся на «пришла заявка». Ставим коллтрекинг: у метизного завода огромная доля обращений идёт звонком, и без подмены номеров Вы не увидите, какая кампания реально приносит покупателей. Заявки и звонки связываем со сделками в Вашей CRM и смотрим не стоимость клика, а стоимость отгрузки. Кампания, дающая «дешёвые» лиды, которые не превращаются в поставки, отключается — даже если по кабинету она выглядит красиво.
Возвращаем тех, кто выбирает поставщика неделями
Снабженец редко покупает с первого захода: он собирает предложения, согласует спецификацию, ждёт КП от нескольких заводов. Чтобы за эти дни Вас не забыли, включаем ретаргетинг — догоняем тех, кто был на сайте, смотрел каталог или прайс, но не оставил заявку. Показываем им конкретику: отгрузка от такого-то объёма, наличие ГОСТ-позиций, документы, скорость. Для опта это часто дешевле нового клика и заметно поднимает конверсию в обращение.
Как это делаем в Maximus Media
Порядок простой и без магии. Сначала — разбор номенклатуры и клиентов: что Вы отгружаете, кому, какой минимальный заказ, где маржа. Собираем семантику отдельно под опт, вычищаем розницу и мусор глубокой минусовкой. Каталог заводим в товарные кампании по фиду, ключевые направления добираем ручным поиском с офферами под закупщика. Ставим коллтрекинг и связываем рекламу с CRM, чтобы видеть отгрузки, а не клики. Подключаем ретаргетинг на тех, кто ушёл думать. Дальше — не «настроили и забыли», а еженедельная чистка запросов, перераспределение бюджета на кампании, которые реально дают сделки, и честный отчёт: сколько потратили, сколько заявок и звонков, во что они превратились. Без обещаний «лида по сто рублей» — с прозрачной экономикой под Ваш опт.
