Контекстная реклама для поставщиков металлопроката

Кого Вы на самом деле хотите видеть в заявках

В металлопрокате деньги приносит узкий круг покупателей: снабженцы строек, комплектовщики производств, металлобазы-перекупщики, которым нужен объём — тонны арматуры, листа, трубы, уголка. Рядом с ними в поиске крутится огромный вал нецелевого спроса: люди, которые ищут приём лома, б-у металл, металлоискатель, «пруток для поделок» или вакансии на складе. Если запустить кампанию «в лоб» на запрос «купить металлопрокат», бюджет утечёт именно в эту рознично-случайную массу, а отдел продаж будет разбирать звонки, которые не превращаются в отгрузки. Поэтому первая задача контекста здесь — не «нагнать трафик», а отсечь всё, что не пахнет оптом, и оставить закупщика с реальной потребностью в объёме.

Как выглядит целевой запрос закупщика

Оптовый спрос говорит на своём языке, и по формулировке запроса почти всегда видно намерение. «Арматура купить оптом тонна», «лист г/к от производителя», «металлопрокат с доставкой» плюс название региона, «швеллер прайс с завода» — это горячие коммерческие фразы, за которыми стоит человек с заявкой на руках. Мы собираем семантику именно вокруг сортамента и сорта поставки: марка стали, ГОСТ, типоразмер, «от производителя», «оптом», «с доставкой», «прайс», «на условиях отсрочки». Под каждую товарную группу — своя группа объявлений с точным заголовком, чтобы человек, ищущий именно арматуру А500С, попадал на предложение по арматуре, а не на общую витрину «весь металл». Такая гранулярность поднимает релевантность и снижает стоимость лида без потери в объёме.

Минусовка — половина результата в этой нише

Металлопрокат — тот случай, где список минус-слов по объёму сопоставим с рабочей семантикой. Мы вычищаем целые пласты нецелевого: «лом», «приём», «сдать», «скупка», «б у», «бэушный», «металлоискатель», «своими руками», «поделки», «резюме», «вакансия», «зарплата», а также запросы под физлиц-розницу — «пруток 6 мм 1 метр», «уголок на забор дачный». Отдельно чистим «информационку» без покупательского намерения: «как выбрать», «чем отличается», «вес погонного метра» — это читатели, а не покупатели. Минусовка ведётся не разово на старте, а по факту: раз в неделю смотрим поисковые запросы, по которым реально показывались объявления, и дособираем в минус всё, что притащило нецелевой клик. Так со временем трафик становится чище, а бюджет концентрируется на закупщиках.

Почему в металле высокая допустимая цена заявки

Средний чек в опте — это тонны и десятки тонн, поэтому одна закрытая сделка перекрывает стоимость десятков заявок. Ошибка многих — гнаться за дешёвым кликом и мерить успех ценой заявки в отрыве от чека. Мы считаем экономику от обратного: какой средний вес и маржа отгрузки, какая доля заявок доходит до сделки, — и из этого выводим потолок, сколько Вы можете позволить платить за обращение. Часто оказывается, что заявка по «дорогой» цене на горячем оптовом запросе окупается кратно лучше, чем поток дешёвых розничных обращений. Это меняет и стратегию ставок: мы не боимся конкурировать за верхние позиции по коммерческим фразам, потому что знаем, что этот трафик оправдан.

Товарные кампании и коллтрекинг под специфику отрасли

Металл покупают заявками и звонками, а не «корзиной». Поэтому мы обязательно ставим коллтрекинг: без него до половины обращений — телефонные — остаются невидимыми, и Вы принимаете решения по искажённой картине. Динамический номер показывает, какая кампания и какой запрос привели звонок, который превратился в отгрузку. Товарные и фидовые кампании мы разворачиваем по номенклатуре: каждая позиция сортамента — со своей ценой и наличием, что особенно важно, когда цены на прокат волатильны и меняются вслед за биржей и курсом. Мы предусматриваем регулярное обновление цен в объявлениях и на посадочных, чтобы человек не звонил по вчерашнему прайсу и не бросал заявку, увидев расхождение.

Как это делаем в Maximus

Мы начинаем не с кампаний, а с экономики: разбираем сортамент, средний вес отгрузки, маржу и цикл сделки — и от этого считаем допустимую стоимость лида. Собираем семантику по товарным группам, разворачиваем плотную минусовку под опт и вычищаем лом, розницу и вакансии. Подключаем коллтрекинг и связываем рекламу с Вашей CRM, чтобы оценивать кампании не по кликам, а по фактическим сделкам и тоннам. Настраиваем товарные кампании по номенклатуре с учётом волатильности цен и держим ретаргетинг на тех, кто уже смотрел прайс, — в металле цикл принятия решения длинный, и повторное касание часто и приносит отгрузку. Каждую неделю чистим поисковые запросы и переливаем бюджет в то, что реально даёт заявки, а раз в месяц отчитываемся деньгами, а не «показами».